A un año de asumir la Dirección de Marketing, Valentina Solari nos cuenta la estrategia de la Marca para posicionar los nuevos productos y las acciones confirmadas para el segundo semestre. Una mirada sobre la relación con los medios, las decisiones internas y el detalle del nuevo acuerdo firmado con el Faena Arts Center.
. LA ESTRATEGIA Y LOS MEDIOS.
. CITROËN, PUERTAS ADENTRO.
. EN PRIMERA PERSONA.
– ¿Cuál fue el primer desafío que se planteó cuando asumió hace ya un año?
La primera ambición profesional… ¡creo que fueron muchas y al mismo tiempo! No lo identifico con algo específico o particular, sino con adaptarme lo mejor posible al equipo de trabajo que ya estaba armado con colaboradores muy competentes y profesionales. Me planteé tratar de coordinar las actividades –que son muchas– con las otras áreas de gestión, con bajar una línea clara indicando los movimientos y los caminos a seguir. Me metí en un universo distinto, con una agenda intensa y donde es vital el trabajo en equipo. Las ideas y la mejor forma de ejecutarlas surgen desde el mismo ámbito. En este tiempo, terminamos de conformar el staff definitivo, que para mí era una de las prioridades.
– En una mirada menos personal y más de gestión ¿qué objetivos hay por delante?
Hay una apuesta conceptual que es seguir posicionando la Marca en el marco del “Créative Technologie” presentado por CITROËN a nivel mundial en 2009: todas las acciones deben estar dirigidas –en una mirada macro– a nuestro posicionamiento y a potenciar la imagen global del Doble Chevrón. A nivel local, es vital aprovechar este momento, en el que contamos con la gama más completa en la historia de CITROËN en la Argentina; con expectativas ciertas por los modelos y las novedades que llegan; y el desafío que implica disponer de una gama premium como la exclusiva línea DS. Sin olvidar que son muchas las cosas que podemos hacer en todas las áreas de nuestra filial como la atención al cliente, posventa, etc. En ese sentido, a fines de 2012 presentaremos el programa CRM de relacionamiento y gestión de la cartera de clientes.
Creo que los objetivos puntuales pasan por los lanzamientos previstos para este año: alcanzar el éxito desde el punto de vista comercial y, desde la estrategia adecuada, el funcionamiento del producto en el mercado con todos los factores que intervienen como precio, posicionamiento, composición de gama, comunicación…
– El cambio en el estilo y a dónde quieren apuntar es mucho más visible.
Sucede que ahora se visibiliza el trabajo que venimos efectuando desde hace un tiempo: a partir de la llegada del “Créative Technologie” hubo un movimiento y una jerarquización en cuanto a la calidad de la comunicación de CITROËN. Continuamente buscamos alianzas con partenaires asociados a la imagen, eventos consecuentes, territorios de acción donde involucrarnos… pero es excluyente que se aliñen a los valores de CITROËN como Marca. En ese marco, definimos hace dos años y de manera clara diez ejes de acción para involucrarnos; si bien los veníamos trabajando hace más tiempo, en el último período quedaron manifestados más claramente. Este año, por ejemplo, es evidente la comunión con eventos culturales y artísticos.
– ¿Cómo se toma la decisión de elegir un ámbito o una propuesta a la cual asociarse?
No queremos marear a nuestros clientes acerca de lo que es la comunicación como Marca. No estamos en muchos sitios, elegimos dónde. CITROËN tiene definido su territorio de acción en eventos / sponsoring: diseño, arquitectura, tecnología, lifestyle, moda, arte, cultura y, obviamente en el ámbito deportivo, de momento acompañando muy fuertemente el Rally Mundial. De raíz buscamos una plataforma de activación de promoción y de venta que permita al público vivir una experiencia de Marca; buscar una cercanía, un vínculo especial con el cliente. Para CITROËN, la cultura es, si se permite la figura, un bien que está íntimamente ligado a su constitución filosófica. La historia así lo demuestra. A la hora de elegir, en primer lugar, hay un estudio profundo de todos los eventos en los que queremos tener una presencia efectiva. Puesto el foco más específico, elegimos en la medida que se cumplan determinados requisitos, como permitir activarlo a 360º o la posibilidad de generar un contenido adicional. Tiene que haber un plus detrás, una idea innovadora, original: son contados los casos en los que sólo exponemos un vehículo sin poder vivir una experiencia en sí misma, por eso nos gusta trabajar con escenarios no tradicionales.
– ¿La consecuencia de esa teoría?
En 2012, sobre todo en este segundo semestre, mostraremos una cara más urbana, asociada al vínculo con el Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires y sponsorizando los cuatro festivales más importantes de la ciudad, donde muchos de ellos exceden el ámbito metropolitano: el de Cine Independiente BAFICI, el de Jazz, el Internacional de Tango y más a fin de año lo que es el la “Noche de los Museos”. Asociado al diseño y la moda, el “Buenos Aires Fashion Week” (en agosto en La Rural y en conjunto con el diario La Nación) donde vamos a tener exhibido el concept car CITROËN LACOSTE. Y volvemos a renovar el esfuerzo a través de la Responsabilidad Social Empresaria, en este caso a través del diseño, con nuestro “PREMIO CITROËN CRÉATIVE TECHNOLOGIE” con el Centro Metropolitano de Diseño, este año asociado a lo que es el universo también de la moda con un concurso destinado a estudiantes y profesionales del sector: queremos trasladar el DIFFERENT SPIRIT, el ADN de la línea DS, a una colección de indumentaria y accesorios destinados a los usuarios de la gama. Y sumamos nuestra impronta para estar presentes con lo mejor del arte contemporáneo: en ese marco, decidimos hace ya dos meses, hacer una alianza importante, una acción a mediano plazo con el Faena Arts Center.
– La pregunta es inevitable, ¿por qué el Faena Arts Center?
El universo Faena transmite un espíritu muy cool, muy chic, muy audaz, absolutamente diferencial, dotado de una personalidad bien específica, con valores claros que se refieren directamente a CITROËN, y en especial a la línea DS. Buscamos, a través de esta sinergia, generar nuevas ideas asociadas al arte y la tecnología; a la vez la aprovechamos como plataforma de comunicación para realizar acciones con nuestros clientes tradicionales y de empresas, periodistas, fomentar nuevos vínculos con potenciales clientes… de hecho ya lo utilizamos como una acción de relacionamiento: quien tiene un CITROËN puede acceder a comprar tickets con la modalidad “dos por uno”. En cuanto al Faena, en el ámbito de las expresiones artísticas creo que tienen un nombre propio, un prestigio bien ganado, son muy cuidadosos de lo que es su imagen y lo reflejan en la conformación del Faena Experience: Faena Group, Faena Properties, Faena Hotel + Universe, y desde ya, Faena Arts Center. Es claramente uno de los nombres mejor posicionados en cuanto a imagen, y sus servicios de hotelería y gastronomía son de renombre mundial.
– La línea DS implica posicionarse en otro universo de clientes. Surgen aquí dos cuestiones: ¿Cómo se comulga con la imagen propia a la que aspira CITROËN como Marca? y, en el particular del acuerdo con Faena Arts Center ¿es privativo de la línea DS?
Por nuestro lado tenemos un común denominador para CITROËN y para DS que es el “Créative Technologie”. A partir de allí se generan las diferentes apuestas en todos los sentidos.
Con el Faena Arts Center compartimos los mismos valores, cuestiones esenciales como audacia, creatividad, innovación… todo el ámbito del Faena es un lugar que marca tendencia. Cuando tengamos la posibilidad de exponer vehículos vamos a tratar de orientarlo lo máximo posible a lo que es la línea DS –máximo exponente de nuestra filosofía, con identidad y estilo propios– pero sin que sea privativo.
– ¿Qué lectura interna hace del comportamiento de CITROËN en estos primeros seis meses?
Nuestra participación registra una leve baja según lo que teníamos previsto, donde algunos episodios temporales como el stock, las gestiones de importación y algunos retrasos en la Planta de Puerto Real (Brasil) al inicio de este año, no nos permitieron ingresar un volumen importante de ventas de vehículos ya producidos. Sabemos, y estamos seguros, que en el segundo semestre vamos a contar con un volumen generoso para poder inyectar en el mercado. Tenemos claras las herramientas que desde Marketing y Comunicación, como así también las comerciales, emplearemos para alcanzar los objetivos de ventas previstos para 2012 que están en el orden de los 35 mil unidades; la participación del mercado será en función de cómo se comporte la plaza en lo que resta del año.
LA ESTRATEGIA Y LOS MEDIOS.
– ¿Qué ejes de acción definen su área de gestión?
Trabajamos la estrategia a través de distintas herramientas de activación: la publicidad, conocida como ATL (Above The Line, sobre la línea), que puede ser aspiracional –promocional, con publicidades tácticas– o institucional –Rally Mundial–. Otro eje de acción son los eventos, que denominamos BTL (Below The Line, bajo la línea), asociado a diferentes territorios. Este año apuntamos a tener un lineamiento claro, bien enfocado, asociado a lo que es el diseño, la moda, el arte, la tecnología, la gastronomía… La prensa –que trabaja tan activamente en el ámbito de la comunicación- constituye otro de los vectores: aprovechando al máximo la cantidad de menciones en los medios de comunicación, pero siempre bajo un estándar cualitativo. Aquí es donde se ve más claramente la sinergia de Comunicación y Marketing. Y sumo como eje de acción la plataforma digital, desde los contenidos institucionales hasta las herramientas de publicidad digital para generar cercanía y vínculo con los clientes. En todos los casos buscamos una línea de perdurabilidad en el tiempo, no queremos acciones puntuales disociadas, preferimos sostenerlas en el tiempo, ser consecuentes y coherentes en el mensaje que transmitimos.
– ¿Y en especial referido a Producto?
En función de las tendencias que experimenta el mercado desarrollamos un plan de producto estratégico –ya estamos trabajando para el año próximo, para 2014 y 2015–, definiendo cuáles son los futuros vehículos a comercializar. Siempre estudiando el cupo de acción en nuestro mercado y si responde o no a los lineamientos de crecimiento que tenemos por delante.
– ¿La llegada a la TV abierta en el horario prime time (“Graduados”, TELEFE) implica una reformulación del presupuesto respecto de otros ejercicios?
No somos una compañía que tenga un gran presupuesto, por lo que revisamos muchas veces cómo invertirlo para obtener el máximo rédito. Dentro de las herramientas de activación orientamos la publicidad en función de los lanzamientos planificados y de las acciones comerciales del mes. También dinamizamos las publicidades no tradicionales (PNT) para estar más cerca de nuestros clientes a través de una comunicación diferente. Puntualmente con “Graduados” buscamos una serie televisiva que nos aporte notoriedad en horario central, con un presupuesto que no sea elevado, que nos permita tener presencia en todo el país y con nuestros vehículos como parte del contenido. Elegimos a principios de año… y tuvimos suerte: resultó ser el programa más visto en el prime time de nuestro país.
… los llamados celebrities constituyen un apartado especial…
A CITROËN siempre le resultó interesante asociar su imagen a determinados artistas, como por ejemplo Diego Torres con el lanzamiento del CITROËN C4. Observamos desde la llegada de la línea DS un interés de muchas personalidades en acercarse genuinamente a la Marca, al contrario de lo que sucede habitualmente, lo que nos permitió fijar otros lineamientos. Buscamos personas queridas por la gente, que al usar nuestros productos se identifiquen con ellos y que la repercusión en la prensa torne viable la acción. Las experiencias con Diego Torres, Juana Viale, Sebastián Estevanez, Benjamín Vicuña, Gonzalo Valenzuela, Gabriel Corrado, Luciano Caceres, Sergio Goicochea, Iván de Pineda (futuro embajador del Faena Arts Center) y otras personalidades es muy fructífera.
– ¿Qué significó el Rally Mundial en la agenda anual?
Ni más ni menos que el evento más importante del año en cuanto a magnitud y trascendencia. Hicimos un plan de activación 360º integral con más de 20 actividades. Con una sola competencia generamos intervenciones urbanas, acciones para la prensa y las empresas que nos acompañan, pero también con nuestros concesionarios y, desde ya, eventos para el público, encuentros muy especiales con famosos, concursos para internet, sin olvidar las acciones de RSE y de comunicación interna… fue un período muy intenso, pero nos dejó muy satisfechos. Semejante desembarco presupuestario y humano sólo se puede hacer pensando en la interrelación desde muchas aristas. Esa visión nos permite evaluar el retorno de la inversión desde otro ángulo. El Rally de Argentina es, desde hace años, fundamental para el plan de comunicación de la Marca, exige tres meses de dedicación full time y una concentración total. Pero una vez más valió la pena: desde Francia nos reconocieron como la filial que mejor explota la llegada del CITROËN RACING y Sébastien Loeb sabe que, invariablemente, en la Argentina tiene agenda completa.
CITROËN, PUERTAS ADENTRO
– ¿Cómo se hace con un management tan corto, para adaptarse al crecimiento exponencial que registró la Marca en el último lustro?
Siempre decimos, aunque suene naif, que somos como una pequeña gran familia. La clave del buen funcionamiento es la sinergia de Marketing y Comunicación, con el equipo que comanda Julieta Rotger. Por default, si hay una acción de Marketing le sacamos el máximo provecho desde el ámbito de Comunicación y viceversa; somos y funcionamos como soportes mutuos. Habiendo vivido esta cohesión desde el otro lado, mi objetivo es continuar y potenciar esta sinergia. Para CITROËN ARGENTINA la presencia en los medios de prensa es un diferencial importante, no es algo más dentro de la estrategia de Marketing y Comunicación: queremos diferenciarnos claramente de la competencia y ser una de las automotrices con mayor presencia en medios especializados, por eso se generan continuamente acciones y contenidos cualitativos desde las dos áreas.
– ¿Se creció más hacia afuera que puertas adentro o adaptaron la política de gestión a la estructura?
Hay veces que damos la sensación de tener una súper estructura… y siempre somos las mismas caras (risas). Tenemos una organización que efectivamente está cerca del límite, por eso en la animación de Marketing y Comunicación trabajamos concretamente en el vínculo, con mucha pasión y tras un objetivo común. No concebimos hacer una acción específica promocional sin que esté comunicada en lo que llamamos el marco de 360º.
EN PRIMERA PERSONA
Fuerza de ventas. “Este año impulsamos una fuerte reestructuración de la PFC (Plataforma de Formación Comercial) que nos permitirá tener una relación más estrecha y directa con toda la fuerza de ventas, de manera más individualizada. Contamos con una escuela de formación comercial (on line) donde capacitamos, motivamos y jerarquizamos a la fuerza de ventas. Hay un trabajo muy específico para motivar y fidelizar a nuestros vendedores; mensualmente tienen evaluaciones obligatorias. La imagen de Marca se construye con acciones y fundamentalmente con la gente”.
Concesionarios. “El ´CITROËN CRÉATIVE TOUR´ replicará parte de lo que hicimos en Pinamar Norte en otros puntos del país. En este segundo semestre intensificaremos las acciones con nuestros concesionarios a través de un soporte de acciones regionales”.
Desafíos: “Desde Marketing la construcción es permanente. Quiero una apertura mayor del departamento hacia otras áreas de la filial y hacia la red de concesionarios, generando eventos abiertos y dimensionales. No quiero un marketing centralizado en Capital Federal y Gran Buenos Aires, la mirada es nacional”.
“Créative Technologie”. “Es un eslogan claro, corto, preciso y fácil de comunicar; bien concreto acerca de hacia adonde debemos ir como posicionamiento de Marca”.
Presupuestos y acciones. “Llegar a clientes o potenciales clientes de manera efectiva y creativa es una forma de administrar el presupuesto para optimizarlos mejor. No todo es cuestión de poder económico: hay que saber cómo orientarlo y conocer dónde están tus clientes para llegar de manera directa y con originalidad”.
