Por medio de más de 600 entrevistas cuantitativas y 50 entrevistas cualitativas con CMOs y CIOs, y a través de un amplio abanico de industrias globales, este estudio de Accenture explora las diferencias actitudinales, tecnológicas y profesionales que obstaculizan el desarrollo del marketing digital, tanto en las funciones de marketing como en las de TI. Como muestra nuestro estudio, hasta que no se aborden los problemas de alineación, el potencial para conocer las necesidades del cliente de la mayor parte de las empresas permanecerá sin ser explotado. Este Punto de vista de Accenture Interactive se basa en dicho estudio y ofrece pasos para abordar los nuevos fundamentos de alineación fruto del advenimiento de la Era Digital.
Los desafíos se han multiplicado, al igual que las oportunidades. Sin embargo, lo verdaderamente urgente sigue sin afrontarse: el consumidor tiene muchos más conocimientos, y el talento y la tecnología que hasta ahora resultaban eficientes para impulsar el marketing, ya no son suficientes como para capitalizar las oportunidades del nuevo y enormemente expandido horizonte digital.
Lo digital ha introducido un nivel de complejidad sin semejanza en las operaciones comerciales. Las empresas que triunfen serán aquellas que posean una capacidad de marketing ágil e inteligente. La adquisición de esta capacidad exige un nivel de transformación que trasciende tanto el marketing como la tecnología informática, y requerirá que la mayoría de las empresas reformulen sus estructuras, estrategias y culturas. Es difícil considerar una palabra como “transformación”, especialmente dado un panorama económico cada vez más incierto. Sin embargo, dada la velocidad a la que se están extendiendo los nuevos avances, canales y herramientas, el quedarse más atrasado ahora equivaldría a dejar el campo abierto para que los competidores creen el tipo de conocimiento del cliente que los consumidores están acostumbrados a esperar. Y lo que es más, la misma definición de “competidores” se ha ampliado: en la esfera digital, el equilibrio de poder se ha visto afectado y los consumidores están más comprometidos con la búsqueda del producto y la adquisición de información. Por lo tanto, cualquier entidad que domine la recordación de marca, dominará también los gastos del consumidor. ¿Cuáles son las reglas de oro, los pasos infalibles para mantenerse al día con la arremetida digital? La incómoda respuesta a esa pregunta es que no hay tales. Los desarrollos suceden a tal velocidad que resulta imposible hacer predicciones con algún tipo de precisión. (¿Podría haber anticipado alguien, tan solo unos pocos años atrás, el auge de las redes sociales y de los micro-medios?) Aunque no existen reglas fijas, ofrecemos las lecciones que nosotros mismos aprendimos para ayudar a hacer más placentero el viaje.
Desarrolle tolerancia hacia la ambigüedad.
Debido a la complejidad, el dinamismo y la incertidumbre cada vez mayores en el mercado digital de hoy, aquello que alguna vez pudo ser considerado como una estrategia es poco más que una hipótesis en nuestro cambiante entorno actual. Las empresas necesitan crear estructuras organizativas que sean ágiles, y que reaccionen a un entorno que es predeciblemente impredecible. Dado que nadie conoce todas las preguntas acerca de lo digital, resulta poco realista pretender poseer todas las respuestas. ¿Cómo pueden prepararse las empresas para lo desconocido? Así, mientras que el viejo mantra de los negocios era la “previsibilidad”, el nuevo es el de la ambigüedad.
Reformule su enfoque de las inversiones.
Adoptar un marketing ágil e inteligente exige un delicado equilibrio entre riesgo, innovación y aprendizaje. Aunque lo digital seguramente implicará una inversión considerable en tecnología, eso no significa que el ciclo de rentabilidad de las inversiones vaya a seguir el patrón de una inversión tecnológica convencional. Si la curva “típica” de retorno se calcula anualmente, la digital puede extenderse entre tres y cinco años, o de manera indefinida. Aunque este enfoque ambiguo y de inversión a largo plazo seguramente provoque importantes molestias organizativas, sobre todo dado el estado de la economía, el partir de una expectativa desmedida sería todavía más perjudicial para el avance, a medida que se eliminan los “fracasos” iniciales. Dados estos largos plazos para el retorno de las inversiones, las empresas deberían elegir aquellos proyectos que prometan los retornos más grandes y afrontarlos de a poco.
Deje de comprar lo mejor en su tipo y concéntrese en las plataformas flexibles.
Lo digital promete traer el Santo Grial de los esfuerzos del marketing: la verdadera personalización en segmentos individuales. Para cumplir esa promesa, las empresas necesitan de una columna vertebral de información unificada, que permita la entrega de información altamente relevante, que a su vez generará conocimiento del cliente, para conducir por fin a la elaboración de contenido a la medida de cada cliente individual. Sin embargo, la mayor parte de las empresas carecen de una infraestructura técnica integrada, por haber desarrollado múltiples sistemas que supuestamente eran “los mejores en su tipo”. El marketing y la TI ya no pueden “ir en solitario” implementando soluciones que responden sólo a las necesidades de sus respectivas funciones.
Con el nivel de transformación exigido por lo digital, este enfoque individual a la adquisición de capacidades puede socavar las posibilidades de éxito a largo plazo. El avance audaz exige una visión unificada del final de partida.
