Dados los últimos acontecimientos en el mercado argentino de la salud, los afiliados a prepagas y obras sociales tienen cada vez mayor flexibilidad para elegir y cambiar coberturas (de diferentes prestadoras). Debido a las últimas reformas a nivel legislativo (Ley N° 26.682 de Medicina Prepaga), y particularmente por el contexto inflacionario que atraviesa el país, los usuarios comenzarán a buscar de forma más asidua la mejor relación precio-beneficio al momento de elegir una cobertura de salud para ellos y su grupo familiar.
Pocos años atrás, muchos afiliados, por miedo a perder coberturas por potenciales preexistencias y aprovechar amplios períodos de permanencia, preferían mantener su relación con una misma empresa prestadora a pesar de no estar completamente satisfechos ni con la cobertura, ni con el precio. Hoy, luego de determinadas modificaciones, ese usuario puede elegir, y es en este punto en el cual las empresas de medicina prepaga debieran focalizar sus esfuerzos.
Una de las tantas enseñanzas básicas del management de nuestros tiempos es que el costo de lograr clientes nuevos es mayor que el de retenerlos. No obstante esto no parece hacerse sentir en muchas empresas que no responden satisfactoriamente a los pedidos de sus clientes. Por ende, las que no logren cambiar sus paradigmas de servicio quedarán sensiblemente retrasadas.
Para entender hacia donde deben focalizar sus esfuerzos, realizamos un relevamiento privado mediante encuestas para entender qué factores tienen (y tendrán) en cuenta las personas al momento de elegir su cobertura de salud y qué perspectivas tienen sobre las mismas.
A los efectos de reducir el alcance del presente artículos, citaremos aquellos puntos que consideramos que se desatacan por su importancia estratégica:
*La cartilla de prestadores. Muchas empresas creen que sus cartillas de prestadores están siempre actualizadas, pero por experiencia y por los resultados de las encuestas es curiosamente alto el porcentaje de personas que recurren a llamar aleatoriamente a un consultorio que figura en cartilla y se llevan la sorpresa que, a pesar de que figura en la última cartilla recibida, ese/esos médico/s no atienden a afiliados con su cobertura.
Es fundamental para una organización entender que sólo agrega valor a sus clientes en los puntos de contacto que tiene con este. Si un afiliado, justo en el momento en que lo necesita, no logra contactar un médico que figura en la cartilla o lo contacta y le informan que no atiende más, entonces es garantía de insatisfacción respecto de su cobertura.
El concepto de cobertura le tiene que dar al usuario la sensación de seguridad.
*Servicios Adicionales (descuentos, promociones, coberturas adicionales, etc.). Acorde los resultados obtenidos, no tienen una amplia repercusión para los afiliados actuales. No son valorados al momento de definir si la cobertura actual es buena o no. Muchos de ellos tienen clausulas de activación restrictivas o son para situaciones tan especiales que el usuario no las considera en el día a día.
*Fuerza de Ventas. Es importante destacar que actualmente muchas empresas descuidan la calidad de su fuerza de ventas. En muchos casos, cuando un prospecto de afiliado se comunica o presenta para realizar una consulta sobre una cobertura, se tiende al reduccionismo y el vendedor limita su análisis a los ingresos percibidos por la persona (para calcular la derivación de aportes) y su edad. La falta de empatía, y la materialización del cliente como flujo de ingresos, terminan generando sensaciones que no favorecen la contratación posterior de la cobertura.
*Sector Joven (18 a 25 años). Sin duda alguna, es en este sector donde las empresas enfocan sus estrategias competitivas. Es el sector más rentable, valga la redundancia. Altos ingresos, bajos costos. Sin embargo, existen algunos aspectos que son descuidados al momento de lanzar estrategias comerciales: ¿Cómo elige un joven una cobertura de salud? ¿Qué expectativas tiene? ¿En qué servicios adicionales estaría interesado? ¿Cuánto conoce realmente respecto de la oferta de planes? ¿Cuáles son los medios por los cuales recibe información? ¿Qué posibilidades económicas tienen y por ende qué privilegia? ¿Qué estética les atrae? ¿Qué modo de vida llevan?
Consideramos que estos y muchos otros son los puntos que debieran ser tenidos en cuenta al momento de definir una estrategia comercial para abordar la nueva problemática del mercado, procurando entender cómo se agrega valor al cliente, reconsiderando el estado actual de algunos de los ítems que arriba mencionamos, y definiendo una estrategia comercial coherente y consistente para procurar retener afilados y ganar nuevos, entendiendo que ellos esperan una cobertura para su salud durante toda su vida.
