Si las noticias de negocios del año le están causando un cierto malestar, no es raro. Una semana, las perspectivas son muy serias; en la siguiente, las cosas parecen remontar. Pero con tasas de empleo inciertas, ejecuciones hipotecarias, y costos de los combustibles con tendencia al alza, los economistas están expresando una creciente preocupación por la posibilidad de una lenta, o quizás aguda contracción de la economía norteamericana.
Durante los próximos tres meses y a lo largo del 2008, Vistage se apresta a dedicar considerables recursos editoriales para ofrecer a sus miembros una orientación estratégica, táctica y operativa acerca de cómo pueden prepararse las empresas más pequeñas para la depresión que se viene.
Los miembros Vistage reconocen que los próximos 12 meses están lejos de ser seguros, puesto que tanto las empresas grandes como las pequeñas se ven obligadas de continuo a reacomodarse a los efectos de una crisis financiera más. La publicación reciente del Índice de Confianza de CEOs Vistage Q4 2007 con la encuesta a 2.233 CEOs señaló un punto bajo en sus cinco años de historia. Pero si bien los miembros Vistage tienen una visión poco optimista de la economía general, son mucho más optimistas acerca de sus propias empresas.
Sesenta y seis por ciento de ellos esperan obtener un aumento de sus ingresos en el próximo año. De todos modos, el crédito para mejoras de capital va a ser más difícil de obtener, tanto para las empresas de los miembros Vistage como para los demás. El año próximo algunos negocios van a estar obligados a achicarse y aún a cerrar si no adoptan hoy las acciones correctas.
¿Cómo andan las cosas hoy por hoy?
Con frecuencia los miembros Vistage confían en la orientación del Institute for Trend Research (ITR) con sede en New Hampshire, que ha estado al servicio de los negocios norteamericanos desde 1948 y que incluye a economistas que son entusiastas disertantes Vistage.
El economista de ITR Alan Beaulieu cree que el 2008 no va a ser un gran año, pero tampoco tan malo como el 2009, para el que predice una recesión con todas las letras. Su predicción está basada en el continuo crecimiento de algunos indicadores líderes que el ITR sigue celosamente. Todavía hay crecimiento, según el ITR, pero se está haciendo lento. Por eso, el momento para que los ejecutivos se preparen para lo que está en ciernes es ahora.
De acuerdo con Beaulieu el mercado inmobiliario va a continuar en su dolorosa caída. Los altos precios de la energía y las altas tasas de interés van a continuar carcomiendo los ingresos. En el 2009, el congreso podría revertir las rebajas de impuestos otorgadas por el gobierno de Bush, lo que en efecto significa un nuevo impuesto que va a reducir aún más el consumo.
“Lo que está ocurriendo ahora es como la acumulación de presión en una cañería de vapor, que aún no alcanza a ocasionar la ruptura,”
dice Beaulieu.
Qué hacer ahora, antes de que la economía cambie
En una economía más lenta, las empresas se retraen instintivamente, sea achicando o suspendiendo el lanzamiento de nuevos productos o el planeamiento de expansiones. Después de todo un síntoma de una economía más lenta es que hay menos negocios que antes. Menos negocios significan menos ingresos. Y los ingresos menores generan menores márgenes de beneficio.
Los miembros Vistage tienden a reducir los gastos de marketing a medida que la economía se contrae, principalmente porque no están seguros de que sus dólares de marketing vayan a rendir frutos. Pero Mitch Gooze, disertante Vistage y presidente del Customer Manufacturing Group de Santa Clara, California, dice que la política opuesta podría ser más apropiada.
“Una recomendación que siempre les hago a los miembros, especialmente si uno cree que la economía se está haciendo más lenta, es calcular tan pronto como se pueda cuáles aspectos de marketing están dando resultado,” dice Gooze. “Como probablemente los competidores disminuirán sus esfuerzos de marketing, si uno no disminuye sino que hace aquello que uno sabe que es más efectivo, les sacará ventaja.”
Si Gooze tiene un consejo para darle a los ejecutivos, es concentración.
“La mayoría de las empresas temen concentrarse en aquellas pocas cosas que hacen notablemente bien. Una de las razones es el temor a no diversificar sus actividades lo suficientemente bien como para sobrevivir a un período de menor actividad. Pero la verdad es que cuanto mayor sea la concentración mayores serán las chances de mantener el éxito,” dice. “Si no se concentra, terminará como una empresa más entre otras, y el único recurso de venta que le quede será el precio. Y cuando la economía se deprime, los consumidores empujan los precios a la baja.”
En cambio, sugiere Gooze, busque aquello que hace que su empresa sea diferente y ponga el énfasis allí para encontrar clientes que acepten pagar la diferencia. Tomemos el mercado inmobiliario, que ha venido sufriendo una baja sostenida. Hay un volumen de negocios menor, pero también hay empresas que todavía andan bien porque continúan atrayendo nuevos negocios, con clientes seducidos por propuestas de valor único captados mediante campañas de venta certeramente dirigidas.
También es importante, insiste, concentrarse más en los clientes que en la competencia. Una vez encontrada la ventaja competitiva en un mercado, diríjase el cliente apropiado y asegúrese de brindarle el nivel de servicio o de producto prometido.
“En una depresión es cuando es más importante asegurarse de que los clientes prefieren hacer negocios con usted,” dice Gooze.
A menos que su empresa ya domine el mercado de la industria, en una economía deprimida siempre hay muchas oportunidades de aumentar su presencia en plaza. Con un volumen menor de negocios, el mercado se vuelve comprador. Los clientes van a examinar a sus proveedores actuales y tal vez se inclinen a prestarle atención a una nueva empresa. Cuando la gente empieza a buscar la manera de obtener más por el mismo dinero, el negocio está en encontrar oportunidades en los mercados aún no explorados o inadecuadamente atendidos.
Aún cuando el crecimiento sea muy posible, algunas expansiones tal vez deban ser demoradas para que las empresas puedan mantener sus reservas de efectivo o porque ya no pueden cumplir con los requisitos de crédito más severos. ¿Pero qué ocurre si su empresa está ya muy adelantada en el ciclo de un nuevo producto o servicio?
“Depende,” responde Gooze. “Si en una economía deprimida uno introduce un producto o servicio que no es adecuado para ese cliente en esa economía en particular, podría parecer que el producto es un fracaso cuando en realidad no lo es. Hay que prestar atención al momento apropiado para introducir un producto o un servicio de acuerdo a lo que el cliente necesita, quiere o pretende en esa economía.”
Por ejemplo, un corredor de seguros podría querer introducir una nueva línea de seguros durante una depresión. En general, la gente está ahorrando lo más que puede y no es muy probable que se den el lujo de adquirir más seguros. Es lindo tener una buena cobertura, pero no es una necesidad.
Hay otro aspecto a considerar ante un lanzamiento de producto y es cuándo va a advertir el cliente el valor que ese producto tiene.
Cuanto más rápidamente advierta cuál es el retorno sobre su inversión, mejor; de manera que una nueva línea que requiera entre nueve meses y un año para mostrar su valor puede ser mucho más difícil de vender en una economía en contracción.
“Cuando hay recesión la gente es mucho más cauta en cuanto a lo que está dispuesta a probar,” dice Gooze.
Del mismo modo, el precio debe basarse en el valor entregado. Los clientes generalmente negocian el precio con prescindencia del estado de la economía; pero, “en una depresión, los vendedores se ponen nerviosos y cuando no se concentran o no saben qué es lo que hace la diferencia de valor, usan el precio para ganarse al cliente.”
“Aún en una depresión,” agrega, “hay muchos más negocios por ahí para los miembros Vistage.”
Todavía hay dinero para hacer
Beaulieu cree que se puede hacer dinero con una adecuada preparación y adaptando las expectativas. Para que estas estrategias resulten, dice, los ejecutivos necesitan conocimiento y coraje. “A mucha gente le gusta estar en la zona de comodidad macro,” explica.
Cambiar estrategias durante una recesión – como comprar propiedades cuando todo el mundo todavía está vendiendo – puede parecer contrario a la propia intuición. Pero si la caja y las deudas se han manejado de manera responsable y se comprende mejor de qué manera una economía más lenta puede ser ventajosa, surgirá un mejor líder de negocios.
Beaulieu compara las recesiones con los incendios espontáneos de los bosques, que ayudan a mantener la salud del suelo limpiándolo de madera muerta y preparándolo para el crecimiento futuro. – y son parte de un ciclo natural.
“Una recesión limpia excesos y restablece el equilibrio y el crecimiento,” dice. “Los miembros de Vistage tienen mucho tiempo para prepararse y evitar quemarse, y para recordar que, a la larga, esto resultará bien.”
