La tecnología no deja tiempo libre para el descanso y estar atentos a las necesidades del consumidor es un gran desafío para las marcas, que deben seducir al cliente antes que lo haga la competencia.
En esta realidad convive Nokia, la compañía líder en fabricación de telefonía celular y quinta en el mundo por el valor de su marca, según los datos de Interbrand.
“A cada instante le recuerdo a mi equipo de trabajo que tenemos la posibilidad de trabajar en una industria que nos despierta todos los días con algo nuevo. Es por eso que hay que estar a tono con la situación, capacitándonos continuamente y descubriendo nuevos insight en el consumidor”, explicó Mariela Arce, la directora de Marketing de Nokia.
En una entrevista con infobaeprofesional.com, la experta contó cuáles son los ejes de la estrategia de marketing de la compañía, como se focalizan las acciones destinadas al cliente y a los operadores y como evolucionó el consumidor en muy poco tiempo.
– ¿Cómo se organiza el departamento de marketing teniendo en cuenta que por un lado están los operadores o clientes de la compañía y por otro lado los consumidores finales?
-El departamento de Marketing que dirijo opera para la región Cono Sur, incluyendo servicios para la Argentina, Perú, Paraguay, Bolivia, Uruguay y Chile, con un gran foco en los mercados argentinos, chilenos y peruanos por lo cual hay equipos de marketing trabajando remotamente en esos lugares. El departamento se estructura en dos líneas:
* Por un lado el trabajo de activación que es directo al consumidor. La responsabilidad de este sector es activar los conceptos de la marcas transmitiendo lo que Nokia le quiere decir al consumidor a través de medios que van desde el ATL (comunicación en medios tradicionales) o digital hasta aquellas realizadas en el punto de venta.
* La otra línea tiene que ver con las actividades ligadas a los clientes u operadores, que internamente llamamos Customer Marketing. El objetivo es alinear los planes de los operadores con los objetivos de la marca Nokia como fabricante. En conjunto se debe dirigir acertadamente el mensaje al consumidor.
-En el caso de clientes, ¿cuáles son las estrategias de marketing que se utilizan para llegar a ellos?
-Se usan los mismos medios que para los consumidores pero se van activando los conceptos en función de las estrategias de cada cliente. Si está trabajando en música nos alineamos a eso, o si es en valor agregado seguimos su pauta. Lo importante es trabajar en conjunto el mix de marketing igual que sucede con el consumidor.
Paso del tiempo
Sí el consumidor ha cambiado en los últimos tiempos, estas modificaciones son aún más notables en el mundo tecnológico. El cliente investiga, se informa y conoce las últimas innovaciones que puede encontrar en el mercado, desde un teléfono celular hasta una computadora o un MP3. Estas características influyen en cómo las marcas deben dirigirse a ellos, previendo que el conocimiento que tienen es mucho mayor al de otros tiempos.
– Después de un año y tres meses en el cargo de directora de Marketing, ¿qué cambios se notan en la relación con el consumidor?
-La dinámica de las telecomunicaciones y especialmente de la telefonía celular hizo que los cambios en los últimos años sean muchos y se den rápidamente. De esta manera, puedo decir que pasé cientos de modificaciones pero sé que seguiré viendo otras, porque la evolución es acelerada, con más de 30 lanzamientos anuales en el mundo y vanguardista en todo sentido. Es por eso que se requiere del equipo de marketing flexibilidad, adaptación al cambio, investigación permanente y seguimiento del consumidor.
– ¿Cómo se segmenta el target de la marca?
-Estamos muy orientados a las necesidades de los jóvenes porque son los chicos los que traen las nuevas necesidades. Además, la vida móvil se hace cada vez más extensiva. Hace quizá dos años comunicábamos los teléfonos celulares con tecnología bluetooth, que nadie sabía que significaba. Hoy es algo común, al igual que la cámara de fotos.
– ¿Cómo son esos “chicos” que son clave de la estrategia de la marca?
-Hablamos de jóvenes en general y tenemos fuerte influencia en adolescentes, segmentos de 18 a 25 años que son los primeros en romper cualquier tipo de barrera con investigación y adoptar las nuevas tecnologías. Tratamos de llegar a ellos donde están, focalizándonos en temas como Internet, el juego y los entretenimientos. Por eso que ya no hablamos de telefonía móvil sino de dispositivos que nos permiten hacer múltiples cosas: sacar fotos; subirlas a un blog, navegar; compartir con amigos la foto que acabo de sacar y publicarla en un espacio de otro amigo; recibir SMS y chequear los e-mails. Todo en un solo aparato. De todos modos, Nokia tiene como estrategia de marca mantener diversificada su cartera de productos con un teléfono para cada consumidor.
Slogan efectivo
La estrategia de marketing de Nokia queda claramente expresada en el slogan utilizado por la marca: “Connecting People”.
“Nokia tiene una propuesta global que es conectar a la gente. Detrás de esa idea lo que proponemos es explotar el concepto de la marca conectado con diferentes experiencias que hacen parte de la vida y que tienen que ver con la elección de cada consumidor. Puede ser desde la conexión con la familia hasta con los amigos o pareja”, explicó Arce.
Existen diferentes herramienta para lograr sus objetivos. Por ejemplo el año pasado una de las más explotadas fue a través de acciones con la música.
-¿Qué le suma a la marca estar presente en recitales o auspiciar músicos artistas?
-La música nos conecta y su utilidad nos permite aplicarla en torno a los lanzamientos exclusivos del segmento. En este escenario el año pasado se lanzó el L95 que es uno de los primeros productos de la marca que habla de la convergencia en su máxima expresión, cuyo slogan fue “la evolución en la computadora”. La idea es demostrar que la PC ya no tiene porque estar en la habitación o escritorio, sino que puede estar en la mano y servir para mucho más que una computadora. Los productos se están diversificando hacia la convergencia, que es el futuro.
-¿Qué es lo que más valora el cliente en los productos de la marca: el diseño o la tecnología?
Es un mix y depende de la región. El consumidor argentino está orientado al tema de diseño, pero eso no significa que no valore lo que es la tecnología y las utilidades de cada aparato, sobre todo cuando hablamos del público joven que sabe que es lo nuevo en la industria. En Chile, en cambio, están más orientados a lo tecnológico. De todos modos la función del departamento de Marketing es ver cuáles son las necesidades de los consumidores y orientar las campañas teniendo en cuenta sus demandas.
-¿También hay diferencias en cuanto a la penetración de la telefonía móvil según el mercado?
-La evolución es diferente en cada país. La Argentina y Chile están en un estadío parecido; mientras que en Perú está creciendo la penetración igual que en Paraguay y Bolivia. Estas diferencias nos hacen plantear diferentes estrategias de comunicación, para lo cual tenemos gente trabajando en cada país que nos alimenta sobre lo qué ocurre en ese mercado. El objetivo es ser consistente con lo que queremos comunicar a nivel regional, pero tener flexibilidad para ver lo que pasa localmente.
-¿Cómo se adaptan las campañas de comunicación?
-Estas son globales pero luego tienen adaptaciones regionales que a su vez pueden bajarse según los parámetros de cada mercado.
– Con respecto al mix de medios, ¿cómo se segmenta?
-No descartamos ninguna posibilidad porque todo depende del producto y del target al que estamos apuntando. Otra vez, volviendo a que Nokia tiene un aparato para cada consumidor, en función de lo que se presente en cada oportunidad se elegirá el mix de medios, sin descartar ninguna opción.
-¿Qué importancia tiene Internet como nuevo medio para la publicidad?
Internet es un medio que cada vez toma más importancia porque también tiene que ver con la convergencia. Además las investigaciones de mercado nos indican que los chicos tienen PC en sus dormitorios y no televisión, entonces de acuerdo a eso orientamos las campañas sabiendo por qué medios abordarlos.
Foco de trabajo
Los pilares que sostienen a Nokia en la Argentina tienen que ver con confiabilidad, tecnología y liderazgo, apoyados en su slogan Connecting People, que es altamente reconocido en todo el mundo. Con estos conceptos como base, la marca define su trabajo para el resto del año.
-En 2007 la música fue clave para la marca, ¿qué les aportó concretamente?
-Trabajamos mucho junto a los operadores y también teniendo en cuenta que la música nos conecta. En este contexto activamos el Nokia Trends que fue un concepto que se trabajó durante el año, inaugurado en enero en Mar del Plata y relanzado en julio con una nueva edición que se exportó al resto de Latinoamérica. Esta estretegia se orientó al interior del país con una vans de alta tecnología que recorría las provincias haciendo un mix con la música, multimedia y combinaciones con los ritmos típicos de cada lugar, como forma de acercarnos a la cultura local.
-¿Para este año cual es el foco de marketing?
Seguiremos construyendo a partir de la convergencia que cada vez cobra más relevancia entre los jóvenes. El foco es destacar Internet con sus nuevas posibilidades, al igual que los nuevos dispositivos que siguen evolucionando. Entre innovación, vanguardia y tecnología, la marca seguirá enfocada a los clientes y consumidores siempre pensando en sostener el liderazgo.
Arce, desde la dirección de Marketing, reconoció a su vez que la marca impone sus propias exigencias continuamente, y que mantener el valor mundial de la misma es el gran desafío que le toca asumir.
