En una época en que los consumidores ya son inmunes a la publicidad de presupuestos desorbitantes, llegó la hora de que los anunciantes y
las agencias se expriman el cerebro y, en lugar de dinero, comiencen a conseguir resultados eficaces con el marketing de guerrilla. Según afirmaba Jay Conrad Levinson – el responsable de popularizar el término- éste tipo de campañas “funcionan porque son fáciles de entender, fáciles de implementar y bestialmente baratas”.
El marketing tradicional parte de colocar a la empresa, producto o marca en el centro, y construir un modelo, un análisis y una planificación a partir de ello. En este escenario, estamos expuestos a más de 2,000 mensajes publicitarios al día, de los cuales 52 leemos, o vemos, o escuchamos, 24 nos gustan, 10 recordamos y a lo mucho 4 causan un impacto en nosotros.
“Hoy en día esto esta cambiando -explica Natalia Gitelman, directora de DatosClaros, www.datosclaros.com-. Ahora la empresa forma parte de un mercado y los mercados son conversaciones, espacios conectados en los cuales los clientes expresan su opinión. Es necesario evolucionar hacia una nueva manera de transmitir un mensaje, una nueva forma de posicionar una empresa, un producto, una marca en la mente de los clientes”.
Con el desarrollo de la segmentación en los productos y el continuo crecimiento de la circulación de la información se ha dado un fenómeno
nuevo: el aumento continuo de los mensajes publicitarios y la pérdida de efectividad de los medios tradicionales. Sucede que hoy día la gente se ve bombardeada con infinidad de estímulos, y la mayoría de ellos no llegará siquiera a plantearse en el plano conciente del individuo y pasará desapercibido.
“Desde DatosClaros -comenta Gitelman-trabajamos en temas de investigación de mercado utilizando las redes sociales, las opciones digitales e Internet para resolverlas. Por lo tanto, no implementamos soluciones integrales de MKT 2.0, pero sí parcialmente. Lo más útil es disponer de un plan de marketing o de un plan de estrategia online que tenga en cuenta las herramientas 2.0”.
Al ser un entorno que cambia mucho y muy rápidamente, este plan debería marcar las pautas a nivel estratégico que nuestra presencia en Internet debería conseguir, así como los objetivos de negocio que nos hayamos marcado; pero debería ser lo suficientemente flexible para hacer frente a nuevas herramientas que van surgiendo y que en muy poco tiempo cobran una importancia tal, que deberíamos tener en cuenta. Por ejemplo, Twitter, Facebook, Tuenti, Xing o Linkedin, hoy en día son herramientas que deberíamos contemplar usar dentro de nuestra estrategia online, cuando hace un año casi ninguna de ellas tenía tanta importancia a nivel empresarial.
Por tanto, lo primero es marcar la estrategia, el posicionamiento que queremos conseguir a través de Internet, los clientes o segmentos a los que vamos a atender o dirigirnos, conocer a nuestros competidores online (que según qué sectores, pueden ser totalmente distintos al mundo físico), los objetivos a conseguir (que pueden ir desde la captación de nuevos clientes, hasta el de dar un mejor servicio a nuestros clientes actuales). Una vez definido esto, ya podemos definir las acciones concretas con las que debemos intentar conseguir los objetivos marcados, y a través de qué medios y herramientas las vamos a conseguir. También aquí habría que definir nuestra estrategia de precios, de productos, de distribución, y de comunicación que vamos a seguir. Y todo eso, con la ventaja de poder medir de forma exhaustiva si realmente nos está produciendo el retorno que esperamos.
Las redes sociales no sólo son usadas por jóvenes sino también por gente mayor, ya que no sólo se usa como parte la vida personal, sino también a nivel profesional. Sirven no sólo para estar en contacto con otras personas, familiares, y amigos, sino también con clientes, proveedores o colaboradores. Las redes sociales están transformando el marketing, ya que suponen un medio de comunicación entre personas muy poderos y debería ser tenido en cuenta en las estrategias de marketing.
“Si bien muchas empresas comenzaron a utilizar este tipo de marketing por un tema de recursos económicos -indica Alejandro Raizman, CEO de Aldente Group, www.aldente-group.com-, hoy todas, grandes y chicas, tienen acciones de guerrilla. El secreto está en dar paso a la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relación con el marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final”.
Podemos determinar la efectividad de este marketing al igual que el marketing tradicional, por ejemplo midiendo el crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones específicas. Es que este marketing se aprovecha de la necesidad de la innovación de la comunicación en los medios y de la permeabilidad de sus mecanismos para promover las ideas, marcas o productos.
Posee varias características y es preciso conocerlas para no perder tiempo y dinero a la hora de captar clientes. Las sugerencias de Raizman son:
• Uso de creatividad y medios no convencionales
• Creación de una relación nueva con el consumidor.
• El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del producto.
• Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia tradicional (analisis de mercado, conocimiento de la competencia,
estrategias)
• Emplear tecnología para multiplicar el efecto (márketing en internet).
[editar] Técnicas empleables
Dentro del concepto general de marketing de guerrilla, se pueden emplear diversas técnicas:
• Ambient media: Utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual, y por lo tanto debe causar gran impacto.
• Ambush marketing: Realizar publicidad indirectamente, en un evento que no se patrocina y por tanto la marca no tiene derechos publicitarios en él.
• Buzz: microsites que se pueden incluir fácilmente en blogs.
• Flash mobs: Reunir a un grupo de personas por medio de internet o teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva.
• Marketing viral: Realizar una acción (como un video o una web) que se pueda difundir por internet, permitiendo que se corra la voz entre los propios consumidores.
Ahora que están dadas las claves, es cuestión de tener una buena idea y animarse.
