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Estudios mixtos de satisfacción del cliente: Normas ISO

Por: Santiago Kahane, director de Datosclaros

¿Por qué una empresa certificada o en proceso de certificación ISO 9001 necesita llevar a cabo estudios de satisfacción al cliente?

Un Sistema de Gestión de la Calidad tiene como premisa fundamental lograr la satisfacción del cliente. Y satisfacer al cliente implica primero conocer qué es lo que este necesita, y cuáles son sus requisitos. Las mejores implementaciones de Sistemas de Gestión de la Calidad son capaces no sólo de satisfacer al cliente, sino aún más, de superar sus expectativas.

De hecho, el espíritu mismo de la norma establece como objetivo básico y fundamental aumentar la satisfacción del cliente mediante el cumplimiento de lo que éste pide y necesita. Por ejemplo, en el punto 1.1 (Objeto y Campo de aplicación / Generalidades), puntualiza que una organización “necesita demostrar su capacidad para proporcionar de forma coherente productos que satisfagan los requisitos del cliente…” y que “aspira a aumentar la satisfacción del cliente a través de la aplicación eficaz del sistema, incluidos los procesos para la mejora continua del mismo y el aseguramiento de la conformidad con los requisitos del cliente y los reglamentarios aplicables”.

Para todas las empresas involucradas en esta situación, han surgido al mercado estudios mixtos de satisfacción del cliente, cuyo objetivo es medir la satisfacción general en relación con los atributos que componen dicha percepción, y que apelan a una combinación de técnicas y metodologías.

En el proceso de su realización se utiliza en primer lugar una encuesta online, y el total de la muestra se completa con llamados telefónicos, en los casos más renuentes a contestar. Incluso, en el proceso se pueden utilizar estímulos audiovisuales.

Así, de manera innovadora, se aprovechan las ventajas de ambas técnicas para cumplir los objetivos del estudio de la forma más eficiente posible, es decir, a menor costo y en menor tiempo. Lo que se busca es poder brindar a la organización información concreta, que le resulte de utilidad para la toma de decisiones.

Las ventajas de este método son muchas.

Por un lado resulta más económico que realizar una investigación con métodos tradicionales, y esto se pone en evidencia cuánto más grande es la muestra, porque es posible incrementar su tamaño sin que el precio impacte proporcioonalmente.

En segundo lugar, tanto las respuestas como el procesamiento de los datos se obtienen en plazos mucho más cortos. De hecho, el cliente puede seguir las respuestas, desde el mismo momento en que los encuestados empiezan a contestar.

Otra ventaja adicional es que se minimizan algunos errores del trabajo de campo, en particular en la carga de datos.

Finalmente, es visto como una ventaja por algunos entrevistados que prefieren contestar por este medio, sin olvidar que éstos perciben una dosis mayor de anonimato en sus respuestas y, como consecuencia de esto, se expresan con más sinceridad.

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