Hubo un tiempo en que Ford era una de las marcas más reconocidas del mundo. No obstante, según el prestigioso ranking global de Interbrand, la imagen del ¿ex? gigante de Detroit hoy ha caído hasta el puesto 30.
La japonesa Toyota, por su parte, ha seguido una trayectoria diametralmente opuesta. En pocas décadas, abandonó la intrascendencia para convertirse en la séptima marca más reconocida del mundo.
¿Cómo se comprende esta evolución?
Entre los distintos factores que explican la decadencia de Ford y el auge de Toyota, un artículo de Harvard Business School se centra en las distintas estrategias de marketing implementadas por estas automotrices: la estrategia de marca regional de Ford versus el enfoque global de Toyota.
En efecto, en las últimas décadas, la estrategia fordista de construcción de marca ha reposado en la fragmentación regional. En un intento por adaptar sus vehículos a los gustos particulares de los consumidores de distintos mercados, Ford lanzó múltiples modelos bajo distintos nombres dirigidos a distintos segmentos geográficos y de ingresos.
Así se explica, por ejemplo, la compra de las marcas Volvo, Jaguar y Land Rover. Con ellas, Ford pretendía conquistar el mercado europeo de automóviles premium.
Pero los resultados dejaron mucho que desear. El enfoque multimarca derivó en inmanejables costos de transacción, tremendas complejidades en la cadena de producción y alta burocracia organizativa que, en última instancia, acabaron perjudicando los resultados financieros de la empresa.
Toyota, por su parte, realizó una apuesta diferente. En lugar de construir marcas regionales, centralizó su gasto publicitario en la edificación de una sólida imagen global que fuera reconocida por los consumidores de cualquier país.
Las ventajas: un uso más eficiente del presupuesto publicitario, una simplificación de la cadena de producción y enormes ahorros de costos.
En efecto, advierte el artículo de Harvard, la estrategia global tiene la ventaja de generar un idéntico posicionamiento para los productos de la empresa en todo el mundo y mejorar la eficiencia del gasto en marketing. Piense, por ejemplo, en Coca-Cola, que es identificada en todos lados como la bebida que “refresca mejor”.
En definitiva, la estrategia de marca regional de Ford ya ha generado muchos dolores de cabeza para los ejecutivos y accionistas de la compañía. Ahora, el management está apostando por una reorientación estratégica inspirada en el modelo Toyota. Y el nuevo enfoque incluye la venta de Jaguar, Land Rover y Volvo para concentrar todos los esfuerzos en revitalizar la marca Ford.
Así, señala el artículo de Harvard, el éxito de la estrategia dependerá, en gran medida, de la capacidad de la empresa de abandonar su segmentado pensamiento regional y diseñar vehículos que puedan seducir a consumidores de los cuatro rincones del planeta.
