En una charla con un novel empresario PyME, ante la necesidad de tomar decisiones acerca de la marca de su emprendimiento y productos, me consultó sobre la influencia de la misma en la conducta del consumidor.
Ya en otros artículos hemos hablado sobre este tema (ver “La Marca. Cuestiones a tener en cuenta” http://www.infocomercial.com/n/la-marca-cuestiones-a-tener-en-cuenta_l40804.php) y El móvil de la marca y los distintos tipos de compras. http://www.infocomercial.com/n/el-movil-de-la-marca-y-los-distintos-tipos-de-compras_l49747.php) y hemos visto que la marca resulta un elementos de peso a la hora de la decisión de compra por parte del consumidor.
Resulta claro que la marca es un “aviso o si se quiere un currículum vitae” que permite generar percepciones de calidad en la mente del consumidor y posibilita una rápida identificación y vinculación de los productos/servicios con los atributos deseables o requeridos
Consecuentemente, se conforma como un verdadero elemento diferenciador respecto de la competencia y con ello, la posibilidad de obtener mayores precios y renta.
También hemos hablado de la marca como mensaje a los otros acerca de lo que es el usuario de las mismas. Estas evidencian a terceros la capacidad económica, la inteligencia, posicionamiento social, etc. y esto se vincula directamente con la búsqueda de afectos, relaciones sociales, de pareja y éxito reproductivo.
Aún siendo lo dicho elementos de gran relevancia, cabe señalar algunos otros que hacen de la marca un factor clave en la selección y compra por parte del consumidor.
Por lo pronto, muy relacionado a lo ya planteado, se debe considerar que la marca es un elemento facilitador del trabajo del cerebro.
Tal como lo hemos mencionado en más de un artículo, el cerebro es un gran consumidor de energía (pesando solo el 2% del total del cuerpo consume el 20% de la energía que este dispone) y de hecho lo hace aún cuando se duerme.
Si se contempla que recién desde hace unos 100 años se puede decir que la gente obtiene comida con un esfuerzo limitado (antes se debía caminar 20km. por día, cazar y nunca se sabía si se tenía éxito o no) el ahorro de la energía se torna esencial a fin de la subsistencia.
En ese orden, el cerebro se vio obligado a gastar la menor energía posible, por tanto, la ley del menor esfuerzo se impuso en su funcionamiento.
Dentro de este planteo, la marca reduce significativamente el esfuerzo cognitivo necesario para la toma de decisiones, por ende, pasa a ser un gran colaborador al resumir en ella todo lo que el cerebro necesita saber para decidir.
Claro que esto solo puede lograrse cuando la misma se encuentra emocional y motivacionalmente posicionada.
Esto ha sido demostrado por el Prof. Peter Kenning de la Univ. De Münster descubriendo que el cerebro responde de manera diferente frente a marcas conocidas o de alta afinidad frente a las desconocidas o de baja afinidad.
En sus estudios pudo determinar que el telencéfalo (región del cerebro vinculado a la toma de decisiones) baja su nivel de actividad y se relaja frente a una mayor participación del aspecto emocional. En otras palabras, se puede concluir que ante una marca conocida el cerebro reduce los procesos cognitivos y son las emociones las que intervienen en la decisión.
Las emociones mandan y esto puede alterar el sistema de valoración de las cosas y la disposición a pagar por ellas.
Aquí nuevamente hablamos de aspectos motivacionales y emocionales.
El Dr. Hans-Georg Häusel investigó cómo un producto puede ver aumentado su valor relativo simplemente por cuestiones de dicha índole.
El observó como una simple botella de agua mineral con un costo por litro menor a los 15 centavos de Euros puede llevar a venderse por casi 8 Euros.
La explicación es que el agua, además de responder a necesidades fisiológicas, la estimulación y recompensa (placer, refrescante) y al equilibrio (control del cuerpo y la salud) también –como todos los productos- tiene un rol en los vínculos sociales dado el mensaje que le brinda a los otros.
En su consumo se muestra un cierto status, conciencia por la salud, cuidado de la familia, características físicas o cuidados en particular (con más o menos sodio), etc., en definitiva, se evidencia la diferencia entre aquellos que toman el agua de referencia, los que no toman agua mineral y los que toman pero consumen una marca más económica.
Todo esto hace ver que lo que comúnmente denominamos “marca” y que tan poca importancia se le brinda en muchas PyMEs, resulta un verdadero resonador multisensorial que despierta y amplifica emociones y motivaciones en aquel que las ve y las reconoce dentro del posicionamiento que éstas tienen en su mente.
Y esto, no se relaciona con el conocimiento técnico disponga el consumidor respecto de lo que expresa literalmente la empresa poseedora de la marca o la marca en sí misma.
Recuerde que el cerebro, cuando no cuenta con los conocimientos necesarios, hace un ejercicio de proyección y en base a los elementos que dispone saca sus conclusiones siendo estas “verdades” más allá de lo que realmente la empresa produzca o diga al respecto.
Esta es una explicación por la cual la gente asume un nivel determinado de calidad en una marca y en otras no. Dependiendo de muchos factores el cerebro llega a esta conclusión y resulta muy difícil modificar estos aspectos que son basados en cuestiones emocionales más que racionales.
Dentro de este marco también se cumple la ley de la Prueba Social o “influencia social informativa” (ver art. “Venda más haciendo uso de una ley” http://www.infocomercial.com/n/venda-mas-haciendo-uso-de-una-ley_l51105.php)
Sucintamente, esta ley explica que el actuar de las personas se asemeja al de los animales sociales (las ovejas, lobos, etc.) ya que asume lo que hace el grupo como sinónimo de lo correcto.
También intervienen aspectos perceptuales como son la valoración de la antigüedad en plaza, el origen, su evolución, la historia, el posicionamiento y valoración del grupo de referencia, el precio, los factores limitantes para su obtención, el packaging, los usos y costumbres, etc..
Todo esto conforma un contexto que genera un mapa de credibilidad a la marca y en función de ello se corresponde el comportamiento a seguir por el consumidor.
De esta manera, las marcas son elementos que comunican y estimulan al cerebro a fin de sus procesos de atención, evaluación emocional y memoria.
En forma llana, lo señalado permite ver por qué la mayoría de las personas compran siempre una misma marca sin siquiera detenerse a pensarlo siendo esto un mecanismo de decisión inconsciente que toda persona pone en práctica, aun suponiendo que así no lo hace.
Luego de esto creo que va a considerar más seriamente todo lo concerniente a la marca de su empresa/producto o en su defecto, no se queje si la gente pasa cerca de su producto/servicio y su cerebro no le pide que detenga su marcha.
Su marca es la carta de presentación de su producto/servicio. Actúe en consecuencia y si tiene alguna duda sobre el tema o cualquier otra, no deje de escribirme a a dcasais@dhcconsultores.com, con gusto le responderé a la brevedad.
