En las últimas décadas, las más famosas cadenas hoteleras del mundo, casi sin excepción, fueron abandonando los ladrillos: dejaron para otros la propiedad de los edificios y se concentraron en aportarles marca, marketing y gerenciamiento a hoteles de terceros que llevan su bandera. Ahora, modelos como esos de hotelería en cadena han empezado a tener su réplica en la Argentina, de la mano de empresarios que están creando marcas locales y que aspiran a exportarlas.
Un empresario cordobés de la construcción, un grupo de graduados de economía de la universidad Di Tella, un ex consultor del Banco Mundial, un holandés, que vio en el país una oportunidad para los hoteles pequeños: la experiencia de los nuevos hoteleros de cadenas argentinas no se gestó tanto atrás del mostrador de la recepción como en las mesas de análisis y diseño de nuevos negocios.
“Somos los primeros en constituirnos desde un principio como empresa que da servicio a dueños e inversores hoteleros”, dice Alejandro Frenkel, CEO del grupo Fën. Todo empezó cuando Patricio Fuks, un ex publicitario que debió cerrar su agencia por las tormentas económicas del 2002, leyó un libro donde Conrad Hilton decía haberse iniciado con un hotel alquilado. Desempolvó algunos saberes aprendidos en la infancia junto a su padre hotelero y alquiló el Bisonte, de la calle Paraguay, que llevaba meses cerrado. Antes de dos años, ya le habían ofrecido tres hoteles más para operarlos: “ya teníamos cuatro hoteles, y ni siquiera una oficina: los manejábamos desde bares”.
En el 2004, con el ingreso de Frenkel (economista y MBA en Columbia) y otros inversores, se fundó el grupo Fën, con dos marcas diferenciadas para cuatro y tres estrellas (Dazzler y Esplendor, esta última con un énfasis en el diseño y en el arte argentino contemporáneo y una tarifa promedio de 160 dólares la noche). Frenkel dice que viajó para estudiar el mercado hotelero: “Mi descubrimiento fue que, en el mundo, el 75% de los hoteles pertenecen a una bandera; en la Argentina, menos del diez”.
El Grupo Fën empieza el 2008 con ocho hoteles boutique funcionando y esperan terminarlo con 12, y con ventas gerenciadas por 21 millones de dólares. Y también con su nombre exportado: este año plantarán su insignia en Asunción, mientras estudian, según comentan, un segundo proyecto en Sudamérica.
Fogueado en consultoras internacionales como Booz Allen, Frenkel tiene la obsesión de los procesos. Constató que no existían procedimientos standard (“se usaban 18 movimientos para hacer una cama donde alcanzaba con 6; el video más nuevo que encontré en castellano presentaba un cuarto de hotel de hace treinta años”). El grupo está orgulloso de haber desarrollado, entre las cadenas de la región, los primeros estándares y manuales de operación.
Know How Cordobés
La historia de la cadena Amerian está ligada a Córdoba, con un grupo que parece moverse con fluidez entre las necesidades de hospitalidad para viajeros de negocios, escasa o inexistente en algunas provincias, y las necesidades de inversión de los capitalistas locales que disponen de fondos para hoteles.
En 1992, el empresario cordobés de la construcción Martín Amengual, con el viento a favor de los beneficios fiscales otorgados por la provincia para la edificación de hoteles, levantó el Córdoba Park, el primero en la ciudad de su categoría, que que rápidamente se convirtió en referencia urbana y punto de reunión. Siete años después, Amengual replicó su hotel en el microcentro porteño, pensando principalmente en los viajeros del corredor Córdoba-Buenos Aires, y creó para ambos la marca Amerian. Ahora, Amerian es una franquicia que provee a una cadena de hoteles management, central de ventas y hasta programa de fidelización, a imagen y semejanza de las cadenas internacionales.
“Nuestros hoteles no tienen las dimensiones de los cinco estrellas de las compañías internacionales, donde hay varios restaurantes y lobbies enormes; nuestros clientes tampoco se sienten muy cómodos en ellos. Cuatro estrellas superior es nuestro punto exacto”, dosifica Fernando Gaido, el gerente general de la cadena.
La cordobesa Amerian —que parece haber calculado bien la vaga resonancia internacional de su nombre— eludió los destinos calientes del turismo vacacional y se expandió por un mapa poco explotado para su categoría: Resistencia, Villa Mercedes y Catamarca (ya inaugurados); Río Hondo y Santa Rosa, en obras.
De ese mismo mapa provienen los propietarios con los que se asocian: “Nosotros conocemos bien a nuestros inversores. Son empresarios del lugar. No tenemos nada con fondos de inversiones”, dice Gaido. “El lado malo de los hoteles es que son una inversión enorme, y de largo plazo. Al inversor le debe gustar, tiene que aguantar hasta que le dé un flujo de caja”, y debe estar dispuesto a periódicas reinversiones para mantener la calidad.
Hosterías en el paraíso
En su adolescencia, Cees Houweling solía trabajar part-time en un hotelito de Holanda: apenas un parador del camino, recuerda, en un lugar donde había más vacas que turistas. Hoy, Houweling es el desarrollador y manager de N.A. Town & Country Hotels, una liga de hosterías de lujo que fundó en la Argentina en 1998. Lo pequeño, poco trillado y muy prestigioso es su especialidad.
Tras una carrera hotelera en Hyatt, Houweling era director general del Park Hyatt Buenos Aires cuando vio la oportunidad, hace diez años, para un cambio de perfil. “Yo había había estudiado hotelería en Suiza, donde la especialidad son los hoteles chicos. En cambio, estaba haciendo todo lo contrario: dirigir un gran hotel de una gran cadena”.
“Me di cuenta que había una cantidad de esas hosterías de lujo en el país, pero que necesitaban un know how para entrar en el mercado internacional”, dice Houweling. La idea fue agrupar a los selectos hotelitos y buscar “una sinergia para afrontar los gastos del marketing y la central de reservas”.
El primer afiliado fue Las Balsas, de Villa la Angostura (una alhaja en su categoría, hoy integrada a la francesa Relais & Chateaux ). Hoy N.A. (que inicialmente se llamaba New Age) vincula a más de viente boutiques alejadas del mundanal ruido como los Club Tapiz de Mendoza e Iguazú, algunas estancias en la zona jesuítica de Córdoba, el Manantial del Silencio de Purmamarca, o Villa Julia, en el Tigre, del propio Houweling.
Con una rama llamada N.A. Concepts, la empresa entró más tarde al gerenciamiento de una flamante cadena. Ahora tiene dos franquicias estrenadas, en lugares tan diversos como los esteros del Iberá y Palermo Hollywood. Las primeras salidas de N.A. fuera de la Argentina son un hotel en Buzios llamado La Pedrera, y un proyecto en Montevideo.
Houweling, que se muestra muy buen conocedor de rincones poco frecuentados de la Argentina y de la costa uruguaya, asegura que sólo se asocia con proyectos que le gustarían a él como huésped, y que elude los lugares que se ponen de moda o amenazan con hacerlo. “Argentina tiene paisajes como los de Suecia o los de Marruecos”, dice, y compara a Iberá con la sabana africana. “Faltaban los hoteles chicos; nosotros venimos a ser como el Hilton de los boutique”.
¿Cómo detecta destinos? “Suelo fijarme en lo que les gusta a los mochileros: ellos van a los mejores sitios”. Hoy por hoy, mira con más deseo el Valle de la Luna que Villa La Angostura.
Houweling dice que su fuerte son las buenas conexiones con el mercado europeo. “En Londres hay agencias que tienen una base de 500 ó 2.000 clientes que viajan cuatro veces al año, una de ellas a Asia, quizás otra a América; yo trato con ellos “.
“La devaluación del peso colaboró para poner a la Argentina en el mapa de los mejores destinos del mundo”, dice Houweling. “Ahora, el destino ya no es barato, pero se ganó un nombre.” ¿Que diferencia hay entre trabajar con una gran cadena y con su negocio de boutiques? Las grandes cadenas tienen muchas rigideces, y están más presionadas por los resultados, dice.
Chiquitos y de colección
Claudio Oliveira, un argentino que fundó la colección de hoteles boutique Ten Rivers & Ten Lakes, coincide. “Las grandes cadenas no pueden gerenciar el encanto”, asegura. “Tienen otro tipo de exigencias.”
Ex consultor del Banco Mundial y el BID y autor de un libro sobre marcas, Oliveira usó el nombre de un hotelito de cuatro habitaciones en San Martín de Los Andes, fundado con amigos que compartían el hobby de la pesca, para crear un sello hotelero. Los servicios que da a sus veinte asociados —casi todos ubicados en casonas recicladas y que cobran desde 120 dólares la noche— van desde las reservas online hasta la difusión en el exterior, “que cada hotel no podría afrontar por sí solo”. Ten Rivers & Ten Lakes espera llegar a 50 miembros en el 2009, y se acaba de asociar a Circuito Elegante, una colección de hoteles boutique de Brasil, para ensanchar su presencia internacional.
Todos propios
En el otro extremo en cuanto a modelos de propiedad y gestión, el grupo Loitegui, cuya base es el negocio de la construcción, desarrolló en el 2000 una marca, Loi Suites, que ya tiene cinco establecimientos en funcionamiento y dos en camino. “La diferencia con otros grupos es que nosotros somos dueños: construimos cada hotel y lo gestionamos”, dice Pedro Loitegui desde Chapelco, donde está inaugurando un hotel en el complejo Chapelco Golf, “junto a la primera cancha que diseñó Jack Nicklaus en la Argentina”.
Loi Suites avanza también con un proyecto de 172 habitaciones en la selva de Iguazú, en Yriapú, a 15 kilómetros de las Cataratas (lugar donde también construyen cadenas internacionales como Hyatt y Hilton). Y está levantando un hotel de 122 plazas en Neuquén, una ciudad que, por la industria del petróleo, presenta una demanda insatisfecha de hoteles corporativos. Hacia el exterior, la cadena ya exportó su nombre a Brasil, con un hotel en San Pablo.
