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¿Innovar en el servicio?

Por: Dr. Daniel H. Casais

Los servicios son de hecho la fuerza económica más importante en todo el mundo y de hecho, el Sector Terciario (Servicios) “genera el 62% del Producto Interno Bruto (PIB), cerca de USD 12.000 millones de exportaciones (el 16% del total de exportaciones), y emplea al 71% de los trabajadores registrados” (Dpto. de Economía Cámara Argentina de Comercio – Diciembre 2009).

Esto muestra que los servicios han superado a los demás sectores y son los mayores aportantes al Producto Bruto Interno (PBI) de nuestro país.

De lo dicho se desprende que la mayoría de las empresas argentinas –y más hablando de PyMEs- se encuentran ubicadas dentro del sector servicios, por ende, parte del problema estratégico de estas es como lograr la indispensable innovación dentro de su área de incumbencia.

Guste o no, innovar en el servicio resulta una obligación ineludible que no puede dejarse de lado si se pretende mantener la competitividad. ¿Pero qué significa innovación en el servicio?

Dar un buen servicio es un estándar mínimo para la venta que ya no conforma un elemento competitivo. En el actual marco de ultra competencia mantener la demanda exige otorgarle más valor a los servicios ofrecidos dado que, de no lograrse, la capacidad de sobrevida de las organizaciones se verá sustancialmente afectada.

Este mayor valor se debe traducir en experiencias del cliente y en esto juega la innovación en servicios.

Las experiencias del consumidor resultan en que, cada vez que el cliente se contacta con la organización, el vínculo puede hacer mejorar o empobrecer la imagen y relación del este para con la empresa y con ello, se acerca o alejar la posibilidad de su regreso futuro.

Estos verdaderos “momentos de verdad” se presentan en cada uno de esos contactos y la empresa debe aprovecharlos para hacer de estos una experiencias inmejorable y absolutamente memorable para el cliente, lo que se traduce en el posicionamiento de la empresa/productos y marca en la mente del mercado.

Volviendo a la innovación, esta es fácil de visualizar cuando se trata de productos, pero cuando se actúa en los servicios; como estos no tienen la posibilidad de cambiar en sus características básicas; el llevarlo a cabo resulta más complicado.

Uno de los mayores problemas que se plantea es que los servicios se diferencian sustancialmente de los productos dada su intangibilidad, por tanto, no es posible apreciarlos antes de adquirirlos; la producción de los mismos y el consumo se materializan en un mismo acto; cada experiencia es única; no se pueden acumular (stockear), etc.; lo que hace incompatible los procesos y metodologías aplicables en los mismos.

En razón de esto, las empresas han ideado herramientas que le faciliten el entender las necesidades del consumidor, mapear las experiencias que este sostiene y elaborar modificaciones que hagan del servicio algo distinto.

Si consideramos las características que antes se expusieron, la innovación en el servicio debe versar fundamentalmente en dos aspectos, 1) en tangibilizar lo más posible el servicio y 2) mejorar la experiencia que tiene un cliente para con la marca u empresa.

Es por eso que, cuando hablamos de innovar en este terreno se debe partir de:

• La generación de un nuevo servicio en sí mismo (una nueva manera de dar solución a una demanda).
• Modificar la relación o vínculo con el cliente.
• Modificaciones en la logística de distribución y entrega (mejorar la llegada de la oferta al consumidor).
• Aspectos tecnológicos (el uso de de información y/o aparatología en la prestación del servicio).

Nunca debe olvidarse que la satisfacción del cliente resulta de la sumatoria de las percepciones recibidas por este en las experiencias alcanzadas con la empresa/marca menos las expectativas que este tenía respecto de lo que recibiría. Esto implica que la organización deberá trabajar por muchos más detalles y aspectos que la simple sonrisa o atención telefónica y deberá considerar a la problemática desde el trasfondo y complejidad misma de la condición humana.

No obstante, siempre se debe considerar que la innovación en servicios se apoya fuertemente en cuestiones vinculadas a los procesos y la organización en sí misma, lo que hace ver que el personal con sus capacidades y habilidades, son la clave.

Y a esto debe agregársele que, en la mente del cliente, la marca, altera en mucho la percepción que hace este del servicio recibido. Por ende, la marcar también pasa a ser objeto de análisis a la hora de pensar en innovación.

Dificultades:

Al margen de los problemas propios de las diferencias existentes entre un producto y un servicio, otra de las dificultades que afronta la innovación en servicios es que, en su gran mayoría, no se trabaja sobre cuestiones de tecnología, por ende, no son patentables y esto contribuye negativamente para que las empresas inviertan recursos dado que saben que no cuentan con protección alguna en cuanto a la copia de sus competidores.

Otras complicaciones e impedimentos de la innovación provienen de del pensamiento humano y las características de las personas en general. Así, el individualismo extremo, el control excesivo, el autoritarismo, la falta de comunicación, participación, la ausencia del trabajo en equipo y la falta de conducción; entorpecen o limitan en grado sumo la posibilidad de llevar a cabo cualquier proceso tendiente a la mejora y la innovación.

Por último, también la falta de recursos es un factor limitante, pero a la luz de mi experiencia -muchos artículos he escrito al respecto-, este suele ser el menor de los problemas. Cuando el emprendedor tiene una idea clara y esta profundamente convencido de ella, el recurso económico suele buscarse y…encontrarse, en cambio los anteriores, son mucho más difíciles de subsanar.

Pautas exitosas en la innovación de servicios.

Ahorrar tiempo. Si Ud. se pone a analizar su cotidianidad podrá observar que hay muchos servicios que fundamentalmente el beneficios que le reportan es que el tiempo que en el antaño debía dedicar para adquirirlos ahora resulta mucho menor.

Desde el delibery en las comidas, tintorerías express, lavaderos de ropa, paseadores de perros y lavaderos de estos, chef (cocineros) a domicilio, servicio de masajes en los aeropuertos, etc.

Focalizarse en Nichos. Esto lo podemos ver en cobertura de salud para ancianos, jóvenes o hasta perros. Gimnasios abiertos de noche. Lectura impedida o compañía para gente sola. Seguros de cobertura especial para actividades de riesgo. Etc.

Abriendo nuevos canales. Empresas que vendían sus productos de manera tradicional y ahora lo hacen a través de internet o mediante publicaciones especializadas. Un ejemplo de ello puede ser la venta de medicamentos e incluso productos del supermercado o la venta de turismo e incluso automóviles.

Agrupando. La idea es agrupar servicios que tengan una cierta sinergia como puede ser el servicio de limpieza de ropa con la reparación de la misma. O como se han presentados librerías donde puede degustarse un café en un ambiente especial de lectura y agradable conversación.

Por último, no cometa el error de pensar que una buena campaña publicitaria es la solución para lograr ese posicionamiento de marca antes hablado. Contemple que siempre es fácil hacer promesas pero mucho más complejo es cumplirlas; con la contra que las promesas suelen ser la base de las expectativas del cliente y el no cumplimiento de las mismas el origen de la frustración y el sentimiento negativo hacia su organización.

Las empresas deben procurar crear experiencias positivas en el cliente y es el buen servicio y no las promesas publicitarias las que hacen posible ello.


Fuente: Infocomercial.com

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