Concientes de que ya no pueden vivir sólo de los descuentos en tarjetas, la batalla de los bancos se traslada ahora los créditos a “tasa fija y en pesos”.
La avanzada viene a complementar la controvertida pelea por el plástico.
Y se aceleró por estos días, tras el “plantón” de los principales fabricantes de indumentaria del país que habían decidido, en principio, ponerle fin a los megadescuentos.
A esto se suma la controvertida resolución de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia que los obligaría a continuar con las promociones y que dio lugar al confuso escenario actual (ver nota: ¿Puede el Gobierno obligar a bancos, tarjetas y fabricantes a mantener los descuentos?).
En fin, las entidades se preparan para un contexto que ya saben será diferente al que reinó hasta ahora y es claro que buscarán no quedarse “empantanadas” (y limitadas) en la pelea por el plástico, para muchos expertos ya desvirtuadas y que no genera fidelización.
“En realidad el balance en ventas cada vez se neutraliza más y tiende a ser un negocio de suma cero, dado que lo que se vende de más en un día se comercializa de menos en otros”, apuntó el directivo de una entidad bancaria.
La fuente consultada también explicó que las acciones entraron en un terreno incierto, ya que se hace difícil quitarlas, no son efectivas como antes y acostumbró a la gente a tener cuatro o cinco tarjetas sin que se genere posicionamiento de marca.
“Las promociones pasaron a ser una suerte de commodity, se encuentran en cualquier shopping o retail, son válidas para diversos medios de pago y se perdió la exclusividad entre un comercio y una entidad”, explicó el directivo que pidió reserva de identidad.
En este escenario, los bancos comenzaron a direccionar su comunicación a algo que, en principio, debería ser uno de sus lay motive: potenciar créditos a las personas y a las empresas.
Claro está que, concientes del poco ánimo de gran parte de la sociedad a endeudarse, deben tentarla con la “tasa fija y en pesos”.
En este contexto, Santander Río, Standard Bank, HSBC, Galicia y BBVA Banco Francés, entre otros que vienen batallando por el plástico, ahora salieron con mayor énfasis a promocionar su batería de productos.
La oferta está orientada desde préstamos para la decoración del hogar, pasando por aquellos destinados a refaccionar la vivienda, hasta créditos a empresas. En general, van desde los tres a cinco años.
Incluso el BBVA Francés se animó a darle batalla al Banco Hipotecario, ofreciendo dinero para la compra o construcción de viviendas, con líneas de crédito que se extienden hasta los 15 años de plazo.
Nuevo escenario
Rodolfo Lazzaron, sub-gerente de Marketing para Individuos, Pyme y Comercios del Standard Bank, una de las entidades que primero salió al ruedo, explicó que las condiciones del mercado van variando y ahora permiten ofrecer una mayor financiación.
Si bien los préstamos personales siempre estuvieron disponibles, “ahora vuelven con fuerza y en este caso se focalizan en decoración y equipamiento del hogar, sin gastos de otorgamiento y a tasa fija”, reconoció el directivo.
Por otro lado, Lazzaron resaltó que cuando el dólar está planchado los argentinos tienen una mayor predisposición a endeudarse.
Ofertas
Las ofertas son de las más variadas, y van desde un préstamo rápido, como es el caso del “Galicia 24”, que se puede obtener en 24 horas por un monto cercano a los 5 sueldos -a cancelar en 60 meses-, hasta créditos hipotecarios como los que ofrece el BBVA Francés, a 15 o 20 años.
También el Francés sumó una línea de personales, donde ofrece la suma de siete sueldos a cinco años con tasa fija.
En tanto, el Standard Bank también apuntaló su comunicación a la cuota fija y en pesos. Financia hasta $100.000, pero para las compras realizadas en Norcenter, centro comercial dirigido a artículos para el hogar.
“Enfocamos la propuesta a la compra de productos hogareños, porque es una de las acciones más valoradas por nuestro cliente, de acuerdo a las investigaciones. El equipamiento de la casa tiene precios muy elevados. Entonces, ofrecer un plazo de 60 meses hace que la cuota sea más baja”, explicó Lazzaron.
La apuesta más fuerte de una entidad privada proviene del BBVA Francés, que pateó el tablero con una línea de créditos para competir directamente con la del Banco Hipotecario, que con fondeo de la ANSES, domina hoy el mercado y puede otorgar líneas de hasta 20 años a un Costo Financiero Total (CFT) de 20 puntos.
El BBVA ofrece hasta $500.000 para la compra, o $300.000 para la construcción, a un plazo de 15 años, con un CFT del 19%. De esta manera, la cuota que se debe abonar es de $1.684 por cada $100.000 solicitados.
“Se trata de complementar las ofertas que tiene el banco, por eso pensamos en un plazo que es ideal, especialmente para quien tiene que cambiar su vivienda o ampliarla”, comentó Pablo Borakievich, gerente de Segmentos y Activos del BBVA Francés.
Poco antes de este lanzamiento el Santander Río había avanzado con la presentación de la línea “Súper Hipoteca”. En este caso limitada a 5 años y enfocada especialmente a la refacción del hogar, con un monto máximo de otorgamiento de $150.000 pesos, un CFT del 18% y una cuota promedio estimada de $1.600 por cada $100.000 solicitados.
Este banco ha sido, históricamente, uno de los líderes en el segmento de préstamos para la vivienda junto con el Ciudad y el Nación, lo que marca un primer paso de su vuelta al ruedo, en un momento donde varias entidades sondean el mercado.
Cabe destacar que el Ciudad fue uno de los que siempre siguió activo con ofertas a 10, 15 y 20 años, con tasa fija durante los primeros 24 meses y luego variable. “Se otorgan por un monto máximo de $500.000 y el CFT es del 19,5%. Pueden ser destinados tanto a refacción como a construcción y compra de inmuebles”, comentó Maximiliano Coll, subgerente de Producto del Ciudad.
¿Para qué alcanza el dinero?
Según datos aportados por Reporte Inmobiliario, un préstamo cercano a los u$s40.000 (poco más de $150.000) alcanza para la refacción de unos 130 metros cuadrados, que resulta del costo promedio de materiales, insumos y mano de obra.
“Calculando un gasto de u$s300 por m2, se pueden cambiar revestimientos, pisos, baño y hasta aberturas. Es una suma muy importante para ese fin”, comentó Germán Gómez Picasso.
En cuanto a la ampliación, el mismo monto alcanza para sumar unos 60m2 a una casa.
Si se trata de un crédito para la compra, con el máximo del otorgamiento que son $500.000 (u$s130.000 aproximadamente) se puede adquirir un departamento de tres o cuatro ambientes de un metraje cercano a los 100 metros en zonas muy buscadas de Capital.
También se apunta a seducir a empresas
Las entidades también quieren seducir a las pequeñas y medianas empresas.
Saben que hasta ahora estuvieron alejadas de los mostradores de los bancos, pero pueden volver a mostrarse más activas en la toma de créditos, considerando que la economía local transitará un 2010 más auspicioso en comparación con el año en curso.
“Este segmento se acomoda rápidamente y su proceso de toma de decisiones en cuanto a inversiones es mucho más rápido”, comentaron desde el Galicia, que publicita una línea de tasas fija –36 meses- y otra que combina fija y variable a 60 meses.
“Estamos colocando y licitando nuevamente la Línea Sepyme con tasas subsidiadas y hasta 18 meses”, dijeron a iProfesional.com desde la entidad.
Además del Galicia, HSBC también irrumpió con propuestas más flexibles.
Ofrece tasa fija de 13,5% a 12 meses (CFT de 14.5%); y una de 4% en dólares a 180 días (CFT 4%). Se Apunta a empresas que realicen negocios de comercio exterior con el banco.
Factores que ayudan
“La suba de los depósitos que registraron los bancos, a partir de un dólar más estable, y la falta de opciones de inversión, dan lugar a que se motorice el consumo y entonces se vuelva a prestar dinero a mayor plazo. También hay cierta insistencia del Gobierno para que se amplíe la oferta bancaria”, comentó el economista Tomás Bulat.
Al mismo tiempo, las tasas mostraron una leve reducción que ayuda a los tomadores a decidirse.
“Consideramos que están dadas las condiciones para lanzar esta propuesta porque hay más tranquilidad financiera. Hasta ahora estaba todo frenado, expectante, muy centrado en el corto plazo, sin posibilidad de colocación de préstamos más largos. Al ceder las tasas cambia el escenario”, explicó el directivo del BBVA Francés.
“Un contexto financiero más tranquilo y mejoras en la evolución de los depósitos que genera mayor liquidez, como también expectativas positivas en cuanto a la evolución de la economía del país, permitieron retomar las propuestas”, dijeron desde el Galicia.
En busca de la fidelización perdida
El crédito a largo plazo es uno de los reclamos más comunes de los clientes a los bancos.
Las entidades se enfocaron durante todo este tiempo en los descuentos con tarjetas, pero en cuanto el mercado se tranquilizó vieron la posibilidad de potenciar también otras líneas.
Según Lila Guerrero, directora de la consultora Kitelab, la decisión es acertada ya que los créditos a largo plazo y la atención personalizada son dos cuestiones muy valoradas.
Prescindir de los descuentos pone a las entidades en un dilema, teniendo en cuenta que el foco de su comunicación se había hecho en base a esas acciones.
Sin embargo, hoy están convencidas que ampliando su oferta de créditos y comunicándola encontrarán otra forma de llegar al cliente.
A la hora de fidelizar, Sergio Strologo, gerente de Producto y Banca de Personas de Comafi, explicó que la entidad apuntó a tener un equilibrio entre descuentos y otras acciones a más largo plazo: “En este momento lanzamos la comunidad tevabien.com, que es una herramienta donde invitamos a los clientes, y los que no lo son, a sumarse y compartir sus negocios y propuestas en la web”, explicó.
Lo mismo pasa en el HSBC en donde, además de los puntos canjeables, la comunicación estuvo enfocada en su producto “HSBC Premier”, un sistema de atención personalizada en todo el mundo que contribuyó fuertemente a fortalecer la imagen de marca de la entidad.
Los megadescuentos van a seguir. Y desde las propias entidades reconocen que será difícil cortarlos de un día para el otro. Apuntarán a espaciarlos.
Pero saben que en 2010 la pelea no pasará sólo por las tarjetas. También deberán reforzar otras líneas de productos. Y ya direccionaron sus cañones para tal fin.
