Los fracasos en el área de marketing no son nuevos pero, recientemente, se han vuelto espectaculares. ¿Quién se encarga de las estrategias de marketing que definen la identidad de las marcas? ¿Qué es, para ellos, el marketing? ¿Se centra en el producto o en los consumidores?
Para ejemplos vale el de Fiat/Chrysler que hace unos meses lanzó el modelo 500 con avisos que presentaban a Jennifer López. El presupuesto fue abultado y la estrategia no funcionó: la publicidad era más sobre J.Lo que sobre el auto y, para peor, se descubrió después que varias de las escenas habían sido rodadas usando dobles. ¿El resultado? De los 50.000 autos que Fiat pensaba vender, solo se deshizo de 17.000. La persona a cargo de la estrategia, Laura Soave, fue despedida.
¿Quién aprobó la campaña de J.Lo en Fiat? ¿Qué tiene que ver la cantante de raíces puertorriqueñas con los autos? ¿Pensaron que, porque una mujer estaba detrás de los anuncios, y otra, delante, más mujeres comprarían el 500?
Pero Fiat no es el único que se equivoca. Otra marca, Coca Cola, lanzó recientemente una campaña en conjunto con World Wildlife Federation (WWF) para salvar a los osos polares. Para hacerlo se valieron de latitas blancas que representaban el habitat natural del animal. El problema es que Coca Cola se lanzó de lleno con esta edición limitada – 1.000 millones de unidades- sin preguntar a nadie. No hubo focus groups, no hubo encuestas a consumidores. El resultado fue que las latitas blancas con Coca Cola regular se parecían mucho a las que generalmente identifican a la versión Light. Muchas personas, confundidas, devolvieron las latas cuando se dieron cuenta que habían comprado un producto por otro.
¿Cuál era la idea detrás de esta estrategia, al margen de una acción de RSE que resultó mal? Desde Coca Cola dijeron que la idea era relacionar a la marca con una buena causa: la preservación de los osos polares. Pero, ¿qué relación hay entre una gaseosa y el medio ambiente?
En el caso de estas dos empresas, estas preguntas sobre la relevancia de la campaña nunca se hicieron. En un mundo lleno de cambios, es hora de que los CEO entiendan que se trata, no del producto, sino del consumidor. La idea es poder mandar diferentes mensajes a grupos segmentados y así, solucionando sus problemas, poder distinguirse de la competencia.
