Con el objetivo de promover el uso de las nuevas herramientas digitales para favorecer la promoción y el crecimiento de las PyMEs, RGX (Red Global de Exportación) realizó un estudio de mercado con una muestra representativa de 600 empresas de diferentes países de Latinoamérica, patrocinado por SAP. El documento reveló cómo las pequeñas y medianas empresas exportadoras de la región pueden usar las herramientas de gestión, comunicación, promoción y difusión para potencializar su competitividad en el mercado nacional e internacional. Entre los hallazgos más relevantes destacan:
• Una de cada tres empresas tiene la percepción de que aún no logra el nivel adecuado en el uso de las tecnologías de la información y la comunicación. En paralelo, un 57% emplea recursos adicionales de tiempo para consolidar reportes internos dispersos.
• Sólo un 44% de las compañías utiliza alguna herramienta para administrar la relación con sus clientes. De este porcentaje, 8 de cada 10 lo hacen con la inseguridad que presentan los correos electrónicos.
• Los teléfonos móviles y la telefonía IP han ganado territorio en las empresas como herramientas de acceso a Internet, pero solo en aéreas gerenciales y administrativas.
• Solo tres de cada diez empresas indica que hace uso de otros sitios o portales de terceros para comercializar sus productos online. En paralelo, sólo un 14% dispone de un sitio web que permite ventas automatizadas en línea.
• Un 54% de las organizaciones indicó no saber o no estar utilizando las redes sociales en su negocio. Entre quienes las emplean, los objetivos son los de promoción y comunicación con clientes, por lo que la búsqueda de proveedores, recursos humanos o captación de información sensible para la innovación es escasa.
• Sólo el 17% realiza alguna acción para apoyar a sus distribuidores con la venta de sus productos. Entre ellas, la más utilizada es la campaña de e-mailing.
Resultados alcanzados
La muestra estuvo conformada por 600 empresas PyMES exportadoras, con operaciones en los últimos tres años, de diversos rubros y de diferentes países latinoamericanos y con entre 10 y 250 empleados: Panamá (30), Costa Rica (30), República Dominicana (40), Chile (80), Argentina (80), Colombia (80), México (80), Perú (80) y Brasil (100).
Según el estudio, el primer elemento a destacar tiene que ver con la Gestión de la Información, factor clave en un contexto donde la economía del conocimiento traza una línea divisoria entre empresas (e incluso Gobiernos) competitivos y no competitivos en el escenario internacional. En este aspecto, los resultados encontrados en términos de la utilización de herramientas de administración de la gestión con clientes, el uso de sistemas de gestión, las características de sus sitios web y el grado de integración y utilización de las redes sociales indican que existen importantes márgenes de mejora.
Por otro lado, el nivel de aprovechamiento de las nuevas tecnologías como herramientas de venta y promoción internacional determina la competitividad internacional de las PyMEs. En este frente, los esfuerzos de las empresas de utilizar sitios web como plataformas de ventas internacional, vinculación con proveedores y captación de prospectos son pocos. En paralelo, la mayoría no aprovecha otras plataformas online para comercialización de productos, como los marketplaces B2B o los sitios de subastas y desperdician así el escenario de las transacciones de comercio electrónico, en franco crecimiento.
En un contexto internacional donde los mercados sufren mayores restricciones, resulta estratégico para la empresa latinoamericana diseñar acciones que permitan retener y fidelizar a los clientes internacionales actuales. Preocupan, en este sentido, los escasos esfuerzos por utilizar la TICs como herramientas de comunicación y apoyo a la red de distribución internacional. Por ejemplo, en la utilización de campañas de promoción online para soporte a los distribuidores o en el uso de soluciones integradas de comunicación que permitan una mayor y mejor atención a los clientes externos.
Mientras que el trato cotidiano con empresas importadoras, brokers, distribuidores internacionales de productos y tradings indica una utilización más frecuente de Internet como herramienta para la búsqueda, prospección y selección de nuevos proveedores, las empresas latinoamericanas realizan escasas iniciativas para aprovechar las soluciones de promoción online disponibles, lo que genera una brecha de oportunidad que necesita ser corregida.
Las cifras obtenidas en cuanto a la utilización de las redes sociales muestran una mejora respecto de las mediciones realizadas en 2011 en estudios similares en la región. Resulta oportuno trabajar con el segmento para que pueda diversificar la utilización de las redes, no solamente con las que se ajustan mejor a su giro de negocios, sino también con los objetivos que se persiguen con su uso. Es altamente deseable ampliar el espectro hacia la búsqueda de proveedores, recursos humanos y captación de información que permita disparar en las pymes los procesos de innovación en productos y de comercialización.
Por otro lado, si bien 276 empresas utilizan alguna red social para potenciar su negocio, se sigue desaprovechando la faceta promocional de la herramienta. En el mismo sentido, se notan muy pocas actividades de apoyo promocional a los distribuidores en el ámbito de Internet.
