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La Generación Z, el verdadero reto para las marcas

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Hace un tiempo se pudieron conocer las principales características de los Millennials (o Generación Y), aquellos jóvenes de 20 a 34 años que, habiendo nacido en una época de bonanza económica, poseían un alto grado de educación y estaban sobradamente preparados, con una gran vinculación con la tecnología, optimistas desde el punto de vista laboral, y exigentes ante sus compras pero, ante todo, muy relacionados e identificados con ellas. Estas señas de identidad no hacían sino dejar al descubierto algunas preguntas entorno a sus antecesores más inmediatos, aquel grupo social también tecnológico pero más joven, nacido igualmente en un universo digital e interconectado, pero en un marco económico, social y laboral totalmente distinto, con unas particularidades diferenciadoras. Pero estas diferencias, ¿podrían realmente marcar una brecha generacional?

Para contestar a esta y otras preguntas, un informe desarrollado por Expert, la unidad de investigación de la agencia internacional Dentsu Aegis Network, ha analizado las características, como decíamos, de uno de los grupos más lozanos de nuestro marco social y que más interés despierta, por el contexto sociodemográfico en el que se engloban y las perspectivas laborales y económicas a las que tendrán que enfrentarse en un futuro no muy lejano.

La Generación Z es aquella que agrupa a todos aquellos jóvenes que han nacido a partir de 1995, es decir, todos los menores de 20 años (esto suma un total de 9.636.273 de españoles, lo que equivale a un 20,7% de la población).

Aún con su juventud, este grupo social aparece como “realista”, pues han crecido con la crisis, el terrorismo y el cambio climático, y son conscientes de las problemáticas actuales. Esto, a su vez, les hace estar más comprometidos con su entorno. Además, han crecido en pleno auge de las nuevas tecnologías, son inherentes a su crecimiento, lo que les hace ser auténticos expertos natos en esta materia y tener una considerable ventaja competitiva en el entorno laboral.

La Generación Z valora más la seguridad que el dinero en el trabajo y su éxito en la vida radica en tener una “familia feliz”

En referencia a sus pretensiones laborales, los encuestados son ambiciosos en cuanto a su futuro y declaran querer llegar a lo más alto en su carrera profesional (59,2%). Un dato relevante, por lo significativo hoy día, es que el 56,5% valora la seguridad en el trabajo más que el dinero y prefieren trabajar en equipo a hacerlo en solitario (52,8%).

Por otro lado, aunque hay cierta preferencia en disfrutar del tiempo libre con los amigos, se aprecia una tendencia destacada en los jóvenes con el Gen Z a priorizar y dar importancia a la familia, con la que les gusta pasar su tiempo (57%). Es más, según este estudio, un 65,8 % entiende que “el éxito” en la vida es tener “una familia feliz”.

La imagen personal es uno de los puntos que sorprenden del estudio. Un 77,4% cuida su aspecto e imagen, lo que puede entenderse como algo normal a estas edades. No obstante, se pone de manifiesto la tendencia a la búsqueda de un estilo propio y diferencial: para un 87,5% es muy importante ser uno mismo y no parte de la multitud. De hecho, un porcentaje importante de los encuestados destaca que “sentirse guapo” supone reafirmar la personalidad propia y las diferencias de uno mismo (40,4%).

La belleza cambia su concepción entre los más jóvenes, que entienden que esta reside en “ser natural” (53,4%) y estar bien con uno mismo y con los demás (48,9%).

En cuanto al ocio, se pone de manifiesto que no les gusta para nada hacer planes, al 63,7% le gusta disfrutar de la vida en el momento, y, según sus respuestas, el ejercicio está más presente que en otras generaciones predecesoras, dedicando más de tres horas y media a la semana a practicar algún deporte. El 52,2% practica ejercicio con regularidad y un 51,9% afirma que el deporte es muy importante para ellos.

La compra Offline aporta la sorpresa y destaca sobre la online

Aun habiendo nacido en pleno desarrollo de las TIC y ser unos expertos en su manejo, estos “jóvenes Z” eligen la compra de toda la vida frente a la que se realiza on line (al contrario que los Millennials, para quienes la compra on line estaba mucho más presente). Y sorprende que, además, busquen y comparen productos antes de elegir o comprar (56,1%) e intenten tener un buen descuento (55,1%), valorando la posibilidad de probar gratis el producto primero (54,8%).

En líneas generales, en lo que se refiere a su relación con la tecnología, los datos refuerzan el vínculo de la Generación Z con todo lo que tenga que ver con las TIC. Incluso a su tempana edad, un 80,8% ya posee un ordenador (PC o portátil) y un 70,6% de los encuestados ya tiene un smartphone. Un 67,1% confiesa que no puede vivir sin su móvil; y más de la mitad (53,7%) declara estar siempre pendiente de si tiene mensajes y mails nuevos en el móvil.

En este contexto, Internet es su principal medio de comunicación. En el apartado de consumo de medios, el estudio muestra que este, Internet, destaca sobre el resto con un 88,4%, seguido de la Televisión (85,8%), el Medio Exterior (76,4%) y la Radio (56,5%).

También, en cuando al uso que le dan a Internet, baja ligeramente en los últimos meses el número de internautas pero aumentan los minutos diarios que están conectados, haciéndolo principalmente desde casa y utilizando, sobre todo, el móvil como dispositivo de acceso a webs de video y RRSS, en donde son muy activos. Aquí predomina Facebook (con un 40,7%) seguido de Twitter (34,1). Chatear (70,8%), publicar y enviar mensajes (54,9%) y hacer comentarios en el estado de un amigo (50,4%) son las actividades principales que llevan a cabo en RRSS.

En este sentido, se contraponen a los Millennials, para quienes las redes sociales les permitían más interactuar con las marcas, convirtiéndolo en un grupo mucho más marquista.

La Generación Z más despegada de la pequeña pantalla

En este apartado, el análisis pone de manifiesto el decreciente interés de los jóvenes Z por la Televisión, mostrando un descenso del consumo desde 2012, si bien eso no implica que no consuman contenido audiovisual, pero a través de otros medios-dispositivos. En Televisión, son las cadenas de TDT las que acaparan la mayor parte de la audiencia: casi la mitad de su consumo se centra en la televisión digital terrestre, y son las infantiles las temáticas más vistas.

En cuanto a la Radio, destacan las emisoras musicales, a las que dedican más de 70 minutos al día, concentrados mayormente en la franja de tarde. Los Medios Impresos pierden fuerza antes los digitales; de hecho, según reflejan los datos, la Generación Z no dedica más de 6 minutos al día de media de lectura de diarios impresos.

Predominio del medio exterior frente al resto

El Medio Exterior, el gran vencedor en la lucha por la audiencia más joven. En el consumo del medio exterior, su penetración en la Generación Z alcanza el 76,4%, destacando autobuses (35,9%) y paradas de bus (31,8%).

Para realizar este estudio se han tenido en cuenta más de 50.000 entrevistas elaboradas por EGM, AIMC Marcas y el estudio CCS (exclusivo de DENTSU AEGIS NETWORK).


Fuente: Marketing Directo

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