El artículo “La publicidad como captadora de atención en un modelo empresarial centrado en el consumidor” ha recibido múltiples elogios por su particular enfoque sobre la conexión entre la publicidad y el balance final de ventas. Sus autores son dos profesores de la Universidad de Groningen en Holanda, Marco A. Haan y José L. Moraga González. Éste último también es investigador asociado del Centro Sector Público-Sector Privado del IESE. El texto describe los efectos de los costes de búsqueda de consumidores en la publicidad, en los precios y en el balance final de ventas.
La publicidad constituye la herramienta más rápida para llamar la atención sobre un producto o una marca. Un argumento que los autores utilizan como punto de partida: si los consumidores son más proclives a comprar un producto una vez lo han visto anunciado, cuanto mayor sea el número de anuncios destinados a destacarlo, mayores serán las ganancias obtenidas. Por eso es tan habitual ver anuncios exentos de información, pero simplemente llamativos.
Por otro lado, las empresas también saben que una vez han conseguido que un consumidor entre en un comercio para inspeccionar un producto concreto, no es fácil que vaya a otro establecimiento en busca de un algo similar. Este comportamiento se traduce en dos tendencias fundamentales:
* La captación de consumidores permite mantener los precios elevados.
* El recurso principal es anunciarse cuanto más, mejor, para fidelizar al consumidor.
El artículo se refiere a éste último fenómeno como el “clásico dilema del prisionero”, las empresas se obligan unas a otras a anunciarse, como mínimo, lo mismo que las demás. Sin embargo, a pesar de este círculo vicioso, los autores consideran que el verdadero efecto de aumentar la publicidad y los costes de búsqueda de consumidores sobre la rentabilidad es aún ambiguo.
“En nuestro modelo, proporcionamos ejemplos de empresas que no necesariamente se benefician de un gasto mayor en publicidad y en búsqueda de consumidores. De hecho, lo que demostramos es que cuando los costes relacionados con la búsqueda de consumidores son demasiado elevados, las ganancias pueden ser incluso inferiores a las que se obtendrían en un contexto de fricción cero, donde dichos costes no existirían”, afirman los autores.
Notabilidad, fijación de precios e ingresos obtenidos
Lo que destaca de este artículo es que se centra en compañías que venden bienes diferenciados. Esto implica el estudio de un proceso en que los precios se incrementan a medida que los consumidores avanzan en su búsqueda del producto deseado: el consumidor que sale de la primera tienda y continúa su búsqueda en diferentes comercios no sólo está acotando sus opciones de compra, sino que también es menos sensible al precio.
Para ilustrar esta tendencia, el artículo se centra en dos compañías, una de las cuales es más eficaz a la hora de destacar la notabilidad de la marca que la otra.
La primera compañía tiene unos precios de venta inferiores a la segunda, gasta más en publicidad e inicialmente atrae a las grandes masas. Si un consumidor se decide por un producto de la segunda compañía, ésta interpretará que el precio no ha tenido un papel importante en su decisión y, por tanto, subirá los precios para así fidelizar a este tipo de consumidores y obtener una rentabilidad mayor.
Sin embargo, en realidad es la primera compañía, con más consumidores potenciales y precios más económicos, la que obtiene mayores ganancias.
Según los autores, hay una correlación positiva entre los costes de búsqueda de consumidores, el gasto en publicidad y los precios. Así, un sector en que los costes de búsqueda sean elevados se podrá permitir subir los precios, pero también necesitará invertir más en publicidad y tendrá que enfrentarse a un gasto mayor a largo plazo.
Es decir, no necesariamente ganará más dinero la empresa que más gaste en publicidad. Influyen también otros factores como el tipo de consumidor o la cantidad de tiempo que éste invierta en encontrar un producto adecuado a sus necesidades.
La publicidad es, en conclusión, una herramienta que necesita perfeccionarse y para ello las empresas deben ir más allá de los costes de publicidad y de la búsqueda de consumidores y, como se subraya en el artículo, prestar más atención a cómo interactúan estos dos factores. La publicidad debe ser eficaz para ser rentable, sino se corre el riesgo de invertir grandes cantidades de dinero infructuosamente.
Por último, predecir si el consumidor es sensible o no al precio es fundamental para el balance final de ventas, mientras que el factor más determinante para elaborar una publicidad llamativa es entender los mecanismos que hacen que un anuncio en particular sea memorable.
