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“La sociedad y la planificación en comunicación”

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Por: Alejandro Paolini, Director General de Vértice, Imagen & Comunicación.

Pensar la comunicación de las organizaciones implica un ejercicio intelectual complejo. La sociedad es un ambiente diverso, con distintos imaginarios, espacios, humores y hábitos de consumo cultural.

El análisis de los escenarios del campo social es la variable madre para pensar la comunicación de una organización con su entorno.

Las más de las veces se descarta la “interpelación” hacia el comportamiento de la organización de parte de la sociedad en general y de los diferentes sectores sociales en particular.

El pensamiento comunicacional de un consultor es un ejercicio de estrategia abarcadora e inter relacional: debe mirar la totalidad para interpretar las posibles relaciones y determinar las estrategias a seguir.

La “interpelación” es el proceso o ejercicio por el cual la sociedad conforma la imagen de una organización o empresa. Por dar un caso, si una empresa se dedica a la energía petrolera, la interpelación social parte de premisas propias de ese entorno de mercado: contaminación, alta rentabilidad, falta de responsabilidad social, entre otras. El rol del consultor es analizar la “potencia” de cada uno de estos elementos en cada campo social y en cada componente en particular, para trazar las estrategias necesarias y producir la modificación de la imagen de la empresa. Es preciso en este caso desprender la imagen del sector de la imagen de la empresa lo más posible.

La complejidad de medios de comunicación social actuales, sobre todo de las “redes sociales”, coloca al consultor o responsable de la comunicación de las organizaciones en el rol de un organizador de sus comunicaciones y un fiscal de sus acciones.

El límite de la acción es la comunicación y ello debe ser asumido. El límite del hacer organizacional es aquello que no se puede decir o explicar.

Por tal razón, el consultor, aún en la velocidad vertiginosa de la actualidad, debe contar con una mirada sociológica, una interpretación semiótica y un abordaje basado en la determinación y valoración que tiene cada sociedad sobre los comportamientos. Esta evaluación es un ejercicio cientista de análisis, que permite a la empresa trazar una relación positiva con la sociedad.

Sólo a partir de un análisis crítico se puede trazar una planificación que hable no desde lo “que queremos”, sino desde lo que “se espera de nosotros”, para así poder alcanzar el objetivo que buscamos en una relación de armonía y con una imagen positiva.

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