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Las empresas incorporan publicidad online en sus estrategias pese a la incertidumbre sobre su efectividad

El negocio de la publicidad atraviesa cambios de la mano del dinamismo de la era digital. Internet y su disponibilidad de contenido libre desafía los modelos de negocios tradicionales de la publicidad: áreas históricas de ingresos y crecimiento por publicidad han registrado una merma. Los medios audiovisuales y gráficos están buscando modos de capitalizar los nuevos paradigmas digitales. La fragmentación del sistema de publicidad y la incompatibilidad en el intercambio de información continúan frustrando una medición certera.

En el informe internacional Networked Advertising: Growing revenue in a highly fragmented business KPMG difunde los resultados de las entrevistas a miembros clave de la comunidad de la publicidad digital. El estudio se focaliza en las tendencias actuales y futuras en la industria de la publicidad y resalta el crecimiento del nuevo ecosistema digital. Examina recientes tendencias, como la construcción online de marcas, el advenimiento de las redes sociales, el intercambio de datos y estándares de medición, y las nuevas tendencias de publicidad móvil y de video.
Gastos de publicidad online en EE.UU. 2007-2013 (billones de US$)

Un estudio del Consejo de Investigación y Excelencia, financiado por Nielsen y destinado a cuantificar la exposición de la gente a los diferentes medios durante el día (teléfono, Internet, TV y radio), resalta sin embargo que esta tendencia digital creciente aún está lejos de dominar el campo de la exposición a contenidos de los consumidores. El 94% los contenidos todavía se consumen a través de la televisión y sólo el 6% exclusivamente en el teléfono celular o en Internet. Así, con los nuevos medios de publicidad digital aún en la infancia de su desarrollo, pero en fuerte crecimiento, no hay certezas en cuanto o cómo se monetizarán las inversiones. En la medida que las agencias de publicidad, editoriales, agencias de medios y generadores de contenidos mejoren su entendimiento sobre cómo funcionan los medios digitales podrán descubrir maneras de ampliar sus capacidades para alcanzar ventajas competitivas.

Números inciertos
Actualmente no han surgido estándares para medir el rating online; cada agencia de publicidad se maneja con sus propias mediciones. Si bien los vendedores de espacios publicitarios piensan que el dispositivo online será la herramienta de marketing más beneficiosa en cuanto a costo-beneficio de la historia, la poca precisión de los resultados de la actividad publicitaria online es una barrera en el crecimiento de la industria. Según el informe de KPMG, es fundamental que se optimicen los estándares de intercambios de datos para que la comunidad publicitaria pueda tener más confianza en los números reportados.

Identificar targets de comportamiento online
El informe reveló además que si bien la publicidad online permite extremar la focalización en targets, la privacidad del consumidor se plantea como un problema a resolver. Para la industria, el “santo grial” es la capacidad de analizar el comportamiento online para determinar las preferencias de los consumidores y emitir publicidad por target. Sin embargo, los consumidores pueden sentirse invadidos y esta estrategia desencadenaría un efecto adverso. Por eso, la industria de la publicidad debe encontrar el modo de utilizar los mercados online sin violar la privacidad del consumidor.

Las búsquedas son la mejor manera de captar los targets de comportamiento porque quienes realizan una búsqueda online están diciendo qué es lo que quieren. Compañías de búsqueda como Google han encontrado la manera de monetizar este “auto targeting” a través de publicidad que es percibida como menos invasiva por los consumidores.

Nuevas tendencias
Las redes sociales son una gran promesa como vehículo de publicidad y sus beneficios no deben ser menospreciados por los publicistas. Ciertos grupos pertenecientes al negocio de la publicidad online como Internet Advertising Bureau y Mobile Entertainment Forum están tratando de desarrollar estándares para establecer algunas medidas sobre publicidad digital. De hecho, a fines de 2009 la publicidad móvil presentó contratos por más de un billón de dólares. Sin embargo, este número puede resultar decepcionante considerando que se alcanza luego de diez años, mientras que en el caso de Internet, cinco años luego de su nacimiento ya estaba generando ganancias por 8 billones al año.

Lo cierto es que los consumidores están acostumbrándose cada vez más a “mirar en miniatura”. Pero este nuevo medio requiere de diferentes herramientas y acercamientos creativos. Uno de ellos es el geo-targeting, la habilidad para buscar y encontrar al usuario y la posibilidad dirigir contenidos según la locación en la que se encuentre.

Monetizar el contenido online
El debate sobre cómo monetizar el contenido online y en celulares está siendo cada vez más intenso. Algunos magnates de los medios han instituido “barreras de pago” en sus sitios web, para extraer ingresos por el contenido de sus periódicos. YouTube está siendo más creativo con respecto a la monetización de su biblioteca de contenidos de video, por ejemplo, mediante distintas opciones de publicidad y aplicaciones.

Las compañías están analizando cada vez más fuertemente las posibilidades del contenido pago o soportado por publicidad. Están empezando a ver el éxito basado en los consumidores que miran contenidos online sustentados por publicidad pero a su vez están desafiados a monetizar sus contenidos usando estrategias de publicidad menos invasivas. Este es un análisis al que deberán someterse las compañías para adaptarse y sobrevivir en esta tendencia de auge de la publicidad online, que todavía crece en un contexto de incertezas.

La opinión de los líderes de la industria
“Si 85 millones de personas miran un programa de televisión, entonces se está llegando a 85 millones de personas. Si 5.5 millones de personas miran el mismo programa online, y un 1.5 millones adicionales sólo lo ve por Internet, entonces hay 4 millones de personas que están mirando el programa por televisión y online. De esta manera, se puede argumentar que usted ha llegado a 86.5 millones de personas”. Daniel Monistere, vicepresidente de Nielsen.

“Google quiere ser el gran organizador de la información del mundo, para que donde sea que uno esté, si lo consulta con Google, tendrá la información relevante que busca, y junto con ésta publicidad de todo aquel que esté dispuesto a pagar para hablar con las personas que le hagan esa pregunta a Google”. Brad Armstrong, director y socio de Martin Agency.

“Esta es una oportunidad para la realizar mediciones en las compañías. Las computadoras y los algoritmos están detrás de tantas decisiones que tomamos que toda la transparencia que podamos proveer acerca de qué es real, mejorará el mercado en el largo plazo”. Walker Jacobs, vicepresidente a cargo de publicidad digital de Turner Sports and Entertainment.

“La industria del marketing interactivo ha hecho un mejor trabajo del que se imagina en la protección de la privacidad del consumidor. Una persona que gana US$ 200.000 al año y que maneja un Jaguar será más accesible a una publicidad en Facebook que en cualquier otro lugar. La tecnología sirve para hacer este tipo de identificaciones de modo independiente. Este es el gran desafío del negocio”. Mike Woosley, Líder de finanzas de TidalTV.

“Entendemos cómo publicitar online, pero construir una marca se trata de construir relacionamiento con el cliente en un diálogo de ida y vuelta. No hace tanto tiempo, las marcas emitían un mensaje a grandes porciones de población en una comunicación de medios de masas de una vía. Hoy vivimos en un mundo más conectado y tenemos una variedad de opciones para no sólo empujar un mensaje sino atraer a las consumidores en la conversación y proveerlos de alternativas exclusivas porque podemos tener relaciones uno a uno más directas”. Tracy Benson, Líder de Marketing Interactivo y Medios Emergentes.

“Si los publicistas no confían en los números del online, el medio está muerto o enormemente atascado”. Greg Stuart, CEO de Interactive Advertising Bureau (IAB).

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