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Las tres corrientes en la investigación de mercado online

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Por: Santiago Kahane, Director de DatosClaros

En los últimos años la investigación de mercado online se ha venido ganando cada vez más lugar al lado de las técnicas de investigación más tradicionales. Muchas marcas la eligen como una alternativa adecuada para explorar y conocer el comportamiento de sus consumidores o usuarios. Para quienes nos hemos especializado en las técnicas de investigación digital existe una necesidad continua de innovar casi con la misma intensidad con la que lo hace el medio. Es que el gran desafío de la innovación es que no nos permite dejar de hacerlo nunca si queremos mantener nuestro lugar.

El impacto de lo digital en la investigación de mercado crea algunos espacios nuevos que, según mi punto de vista, vale la pena explorar y de los que debemos aprender, ya que posiblemente se transformen en medios muy importantes por los que pasará buena parte de la investigación en el mediano plazo:

1. Los consumidores dicen muchas cosas a partir de lo que hacen en la web
Por lo tanto es un desafío encontrar lo que dicen a partir de su comportamiento y analizarlo correctamente, porque nos puede brindar muchas pistas de lo que les gusta y no, lo que piensan, con qué cosas se identifican y otra tanta información útil para la toma de decisiones. Importantes empresas de tecnología están trabajando en esta dirección y posiblemente dominen este espacio ya que están mucho más entrenadas que las empresas de investigación tradicionales para entender los cambios que provienen de la mano de la tecnología y a trabajar con grandes volúmenes de datos. Los que venimos del lado de la investigación tenemos mucho para aportar en la limpieza, en el análisis y en la interpretación de estos datos y en la profundización de hallazgos a través de técnicas como comunidades online (MROC – Market Research Online Communities).

2. El futuro es móvil
El teléfono (y toda la gama de tablets que existen y existirán) es el dispositivo preferido por los consumidores y cada vez más gente lo usa para, además de hablar y enviar mensajes de texto, conectarse a Internet, chequear mails, usar redes sociales, sacar y compartir fotos, ver videos o hacer compras.
En Argentina hay aproximadamente un 55% de penetración de Internet en la población y más de un 100% de penetración de teléfonos, es decir, en promedio más de una línea celular por persona. Esta realidad es aún más fuerte en ciertas regiones menos desarrolladas del planeta, en donde la penetración de PCs es muy baja y el teléfono ya es el principal dispositivo de acceso a Internet. Analizado desde este lugar, dentro de no mucho tiempo casi todo el mundo va a poder usar Internet desde sus teléfonos pero no tantos tendrán acceso desde una computadora.
Además, el teléfono se lleva con uno a casi todos lados (incluso al baño!), razón por la cual es único en el sentido de poder registrar lo que una persona hace, piensa o siente en el momento en que la acción está sucediendo. Por ejemplo, una persona puede contestar una encuesta desde el punto de venta, parado frente a la góndola de la categoría en estudio. E incluso acompañar sus impresiones con material multimedia obtenido en el momento.
Si adherimos a esta visión, necesariamente tenemos que pensar en el teléfono celular (o dispositivo móvil que se le parezca en el futuro) como un canal para investigar. Esto plantea una cantidad de preguntas acerca de qué tipo de estudios son mejores por este medio, qué cosas nuevas se pueden hacer aprovechando su ubicuidad, cómo se deben diseñar para que la gente participe, qué cantidad de preguntas se pueden hacer en una encuesta por celular, cómo deben ser formuladas las preguntas, y muchos otros etcéteras.

3. Los estímulos digitales a los que los usuarios están permanentemente expuestos son muchos, lo que hace que las encuestas tradicionales sean cada vez más aburridas
El concepto de gaming aplicado a nuestra industria consiste en el desarrollo de la vía lúdica para hacer investigación. Para los investigadores implica la necesidad de repensar las formas de preguntar de maneras diferentes y apelando a formatos que sean más estimulantes que los actuales. Por ejemplo, uno puede preguntar: la última vez que fuiste a un supermercado y compraste productos lácteos, ¿qué productos compraste? Y abajo la lista de productos. O bien podría poner dentro de la encuesta un dibujo con una pregunta, en la cual quien responde está representado por un avatar que representa la identidad del encuestado, quien dice: “hoy fui al supermercado y compré los siguientes productos lácteos ” y una góndola de lácteos con imágenes de los productos que pueden ser arrastrados a un carrito virtual. Se trata de lo mismo pero con un acercamiento distinto. En un medio en el que la gente está acostumbrada a interactuar con estímulos todo el tiempo, una pregunta de puro texto parece desfasada en el tiempo, aburre e incentiva la respuesta desinteresada y automática. De ahí que los métodos para investigar se tengan que ir adaptando permanentemente.

Seguramente con el correr del tiempo iremos viendo más y más de estas técnicas y probablemente se utilicen varias de ellas en un mismo proyecto de manera interactiva. Transitar este camino implica adaptarse a los nuevos medios desde un enfoque metodológico. No se puede hacer un cuestionario de 40 preguntas por celular ni tampoco formular preguntas con párrafos de 200 palabras porque la gente no va a responder o va a responder cualquier cosa. Todo esto supone un aprendizaje y apelar a la creatividad en el diseño de las técnicas y los estudios.

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