En épocas normales, las empresas ofrecen a sus clientes una cartera compuesta por un mix de bienes y servicios, concebida para maximizar la rentabilidad.
Ahora bien, en tiempos de crisis, los clientes suelen modificar sus decisiones de compra. Para la empresa, esto introduce un desbalance en la cartera inicialmente equilibrada.
A la hora de reorganizar su oferta, la compañía debe tener muy en claro el rol de cada producto en su cartera: los productos que permiten pagar la estructura, los que aportan el margen y los que proporcionan imagen (las llamadas categorías EMI).
1) Productos de estructura
El rol de los productos de estructura consiste en pagar los gastos de funcionamiento del negocio: salarios, alquileres y otros gastos fijos.
En general, se trata de artículos imprescindibles para el cliente porque forman parte de la naturaleza de su negocio (en los casos de B2B) o de la cultura de la sociedad (en el caso de artículos de consumo masivo).
Algunos ejemplos de productos de estructura son el pan, el aceite y el agua en un supermercado o un tornillo estándar en mercados industriales.
2) Productos de margen
Los productos de margen complementan o extienden las prestaciones de los productos de estructura.
Por ejemplo, salsas, gaseosas, postres y condimentos en un supermercado o tornillos con aleación especial en mercados industriales.
Estos productos requieren cierto know-how para su fabricación. Así, la menor competencia permite obtener precios superiores y mayores márgenes de comercialización.
3) Productos de imagen
Los productos de imagen son novedades en proceso de introducción o artículos que sirven de referencia al mercado para valorar a los ofertantes.
Por ejemplo, un alimento que sólo se vende en un supermercado particular o tornillos de colores que sólo son fabricados por una empresa en el mercado industrial.
Ahora bien, ¿cómo gestionar la cartera en tiempos de crisis?
En primer lugar, es necesario comprender que cada categoría de producto requiere diferentes niveles de riesgo, inversión, soporte financiero, comercial y publicitario para mantener sus rotaciones.
La empresa no debe esperar a que llegue la crisis para identificar el rol que cumple cada tipo de producto dentro de su cartera.
Una vez que llegan los tiempos difíciles, los productos de estructura deben defenderse con uñas y dientes para que sus ventas no decaigan.
Los productos de margen, por su parte, pueden ser discontinuados si la venta de los activos fijos comprometidos para su producción o comercialización genera un flujo de caja, a corto plazo, tan alto que supone una reducción de riesgo y un seguro de maniobra ante la incertidumbre de la crisis.
Los productos de imagen, en general, son los primeros en ser eliminados en una crisis. Pero, ¡cuidado!
Eliminar un producto de imagen con el que la empresa se identifica podría pagarse muy caro en el largo plazo.
Incluso, puede enviar un mensaje de desesperación al mercado y crear un efecto en cadena de percepciones negativas.
En definitiva, en tiempos de prosperidad, las empresas suelen bajar la guardia en el equilibrio de su cartera.
Las carteras rentables prologadamente otorgan una falsa sensación de seguridad que no tarda en destruirse cuando la crisis golpea a las puertas.
Y si la organización no se preparó adecuadamente en tiempos de abundancia, enfrentar la crisis es una tarea cuesta arriba.
