Como en todo, en una crisis siempre están los que la observan desde un lado completamente negativo y se desesperan, y los que tratan de calmarse para analizar la situación y descubrir oportunidades que otros no ven debido a lo difícil del momento.
Esto significa que para unos la crisis termina convirtiéndose en algo mucho más grave que para otros, debido exclusivamente al manejo que le dan a lo que acontece y a las reacciones y decisiones que toman en momentos claves para el futuro próximo, así como para el largo plazo.
La página web de gerencia, BNET, publica un artículo de Melanie Warner en el que ella habla de cómo cuando las empresas empiezan a ver la caída de las ventas y los balances en rojo se dejan llevar por el pánico para estabilizar el negocio y dejan de ver las posibilidades que representa la crisis.
Warner lo define así: “La supervivencia es importante, claro, pero no esa no es la forma de posicionar el negocio para que prospere en el futuro”.
Cuatro tendencias comunes que no debe seguir una empresa
El artículo toca el tema de los cuatro errores más comunes que cometen las organizaciones cuando se sienten en peligro e intentan evitar pérdidas a toda costa:
• Despidos repetidos: Warner habla del peligro que corre una compañía cuando crea la imagen de que despide personas continuamente, ya que, como ella lo aclara, en ocasiones puede ser beneficioso recortar un poco los gastos de nómina, pero no convertir esto en una práctica repetitiva que genere una gran inseguridad entre los empleados y un miedo constante de pensar en que puede acercarse la hora final de cada uno de ellos.
Para ilustrar este caso la autora recurre al analista de gerencia, Bob Legge, quien habla sobre el ejemplo de los despidos de Kodak durante los últimos 20 años. Él cuenta que al hablar con un ingeniero de esta empresa se dio cuenta de que allí no existe la seguridad en el trabajo y de que los empleados se resignan a que en cualquier momento pueden perder su puesto, por lo que él opina que ellos jamás darán lo mejor de sí mismos.
• En un segundo punto la autora menciona la reducción de los precios y habla del peligro que ello conlleva, mucho más allá de lo que se deja de ganar en el momento, al generar una percepción de reducción del valor del producto el mercado, lo que afecta a la marca en el largo plazo. Ella propone crear más beneficios para el producto y comunicarlos efectivamente.
En este punto Warner pone el ejemplo de la bancarrota declarada por Vlasic, tras el desplome de sus ganancias, debido a la enorme disminución de los precios de un producto que otros ofrecían por más del doble, aun después de que esta decisión aumentara sus ventas en un primer momento.
• En tercer lugar está la mala comunicación con los empleados por el temor de hablar sobre aspectos negativos en medio de una crisis, lo que incrementa los chismes y genera un ambiente de nerviosismo en el que todos están a la defensiva y adivinando y, por consiguiente, aportando un bajo porcentaje de su potencial. La autora recomienda hablar de lo que esté sucediendo cuanto antes para que los empleados puedan prepararse con base en la realidad.
Warner menciona un típico error de comunicación a través del ejemplo de una compañía con la que trabaja Legge, que despidió a varios empleados pero no les anunció directamente a ellos, sino que prefirió saltarse este paso, haciendo que los despedidos se enteraran de su situación al mismo tiempo que personas de fuera de la empresa.
• Y, por último, está la baja tolerancia al sacrificio financiero en el corto plazo, es decir, que las empresas no quieren invertir, por ejemplo, en mercadeo en un momento en el que se han reducido sus ganancias, lo que la autora cuestiona por tratarse de inversiones pensadas para fortalecer la marca en el largo plazo y recuperarse con fuerza de la crisis. Ella lo describe como que “Sin dolor, no hay ganancia. Hay que continuar pensando estratégicamente”.
El ejemplo de Home Depot
Para este último error, Warner hace referencia a la recesión de 2001 y 2002, en la que la cadena de tiendas de artículos para el mejoramiento del hogar Home Depot empezó a ver una preocupante disminución en sus ventas, después de que éstas venían aumentando, por lo que decidió recortar el personal de sus tiendas y de la atención al cliente, permitiendo que la competencia invirtiera en esto y pasara a ocupar el primer lugar. En la actualidad la situación de la cadena ha evolucionado favorablemente, según ha informado Reuter.
Los puntos anteriores son sólo algunos de los ejemplos más comunes en los que caen las compañías en momentos complicados, por miedo a verse envueltos en pérdidas y a la desestabilización de sus negocios. Lo irónico es que a veces son estas decisiones desesperadas las que los llevan a lo que quisieron evitar. Habría que pensar en pasarse al lado de esas pocas que deciden mirar la crisis como una oportunidad para abrirse otras puertas y salir fortalecidas.
