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Los argentinos vuelven al vermouth y al whisky importado

James Bond siempre pide un vodka Martini (“batido, no revuelto”) mientras seduce a diosas de piernas espigadas. Carrie Bradshaw, en cambio, prefiere el Cosmopolitan (con licor de naranja, vodka, jugo de lima y cranberry).

Todo hace suponer que, si el cinematográfico agente británico 007 o la protagonista de la serie Sex & the City se acercaran a la barra de algún bar porteño, se inclinarían por otros tragos: un aperitivo -como Gancia, que es el líder en la categoría de vermouth- o un fernet -muy probablemente Branca, también puntero en su segmento-. Al menos, si quisieran consumir como el argentino promedio.

Con más plata en los bolsillos, se retomó la costumbre de tomar bebidas alcohólicas. El fernet, el whisky, el licor, la ginebra y el vodka, entre otros, conforman las llamadas “espirituosas”, de mayor graduación alcohólica y elaboradas a partir del proceso de destilación. Si a este grupo se agregan los aperitivos y vermouths, la producción creció 82 % desde 2003, según la Federación de la industria Licorista. El salto del año pasado fue uno de los más significativos: 32%.

El consumo, en tanto, aumentó cerca de 40% en el mismo lapso, según el IWSR Report, una publicación de referencia. Ya se está superando -en volumen- el nivel de la convertibilidad.

Aunque es un sector asociado a marcas de renombre global, el glamour de los tragos y los bartenders, la disputa entre nacionales y extranjeros es bastante pareja. Están en juego $ 840 millones anuales (con impuestos, del 46%, incluidos).

Entre las firmas argentinas, se destacan Fratelli Branca (en fernet), Llorente (en whiskies), Dellepiane y Sabia (ambas en licores y algo más). Pernod Ricard y Diageo pisan fuerte entre las multinacionales. Cepas es un caso aparte: 55% de la familia italo-argentina Gancia y 45% de Bacardi-Martini, es un jugador robusto. Tres Blasones, con una colección de marcas importadas y la histórica Hesperidina, mira el juego de los grandes con cierta distancia, pero con ganas.

Pernod y Diageo tienen la particularidad de dar pelea en casi todos los segmentos, mientras que Cepas posee asociaciones estratégicas con Bacardi, Martini y Campari, etiquetas fuertes en el firmamento de las espirituosas.

Si hubiera que hacer un ranking de los cuatro jugadores más importantes del sector por sus volúmenes de ventas, el mismo daría a Cepas en la primera posición, con Fratelli Branca llevándose la medalla de plata. Pernod es la tercera en ese listado, con Diageo en el cuarto puesto.

Cepas domina, casi sin despeinarse, el segmento de aperitivos livianos y vermouths, el más grande de la categoría, con 2,98 millones de cajas de 9 litros -medida que usa el sector- en 2007, según IWSR. El aperitivo en base a vino Gancia, con más de 2 millones de cajas (más de 18 millones de litros) tiene 90% del mercado. Cinzano, su otro caballito de batalla con más de 550.000 cajas, atesora 82% de la torta de los vermouths. Tanto la botella de Gancia como la de Cinzano se venden a $ 9. Con Martini ($ 28 en góndolas), otra marca distribuida por Cepas, la empresa acapara 99% del vermouth doméstico.

“El consumo es 70% hogareño y 30% a botella abierta. En las bebidas blancas (ron, vodka, gin), se acerca más a un 50% y 50%”, dicen en Cepas, que factura US$ 130 millones anuales, la mitad por bebidas espirituosas. La firma también posee El Noble Repulgue, las pastas Giacomo y las bebidas sin alcohol Terma, Cambá y Tacconi.

Aunque una botella siempre es más económica en un supermercado o vinería, las barras de restaurantes, hoteles, discos y bares tienen un encanto irresistible para los consumidores. El canal gastronómico es el que más influye para construir imagen. Allí, según dicen algunos, el combate de las marcas por copar un boliche -y sacar al competidor- es impiadoso: se ofrecen toda clase de descuentos y promociones para estar en el lugar de moda. Claro que nadie lo admite.

Cuando una empresa abrocha un acuerdo con un restaurant o un boliche, pacta por toda su línea. Un bar que tenga J&B, probablemente ofrezca Johnnie Walker, Smirnoff y Bailey’s, todas de Diageo. Si, cuando se pide un whisky, aparece el Chivas, el establecimiento también tentará con Ballantine’s, Orloff y Tía María, de la escudería Pernod. Un lugar que promocione el Old Smuggler, tendrá Grey Goose, Skyy y Bacardi, de Cepas.

Quizás, por la noche, la contienda sea agitada. A la luz del día, el asunto parece distinto. Los ejecutivos hablan de sus competidores con un nivel de respeto y franqueza inusual en otras industrias. “¿Para qué pelearnos? Hay lugar para todos y está demostrado”, coinciden.

Fenómeno local
Uno de los mayores fenómenos de la industria local es el fernet. Un producto italiano, que cultivó una base de consumidores en Córdoba, y ahora se volvió un suceso nacional, sobre todo a la hora de combinarlo con Coca-Cola.

Fratelli Branca es el creador de Fernet Branca, que tiene 55% del mercado, a más de $ 21,50. “Es el referente y el genérico de la categoría”, explica Hernán Mutti, gerente de Marketing de la firma. Los competidores trataron de recortarle el liderazgo. Cepas atacó con Lusera y Cinzano, Pernod apeló a Capri y Ramazzotti, y Dellepiane sacó a relucir Monza.

A ninguno le fue tan bien como a la misma Fratelli. Con Vittone, que distribuye como segunda marca (a cerca de $ 9,60), retiene otro 22% del mercado.

Hace 20 años, los amargos y fernets representaban 4% de la producción de espirituosas. Ahora, conforman el 26,7% del total.

Aunque Córdoba reclama la paternidad de este fenómeno, hoy da cuenta del 30% de las ventas de Fratelli. Con un crecimiento del 115% desde 2001, Buenos Aires se convirtió en la nueva capital del fernet, con 35% del consumo nacional. En la empresa declinan hablar de facturación, pero en el mercado dicen que les ingresan $ 300 millones anuales.

Sabores de todas partes
El whisky es la tercera bebida espirituosa más demandada, cuya tasa de crecimiento está favoreciendo a los importados. Entre las variedades (escoceses, irlandeses, estadounidenses, argentinos) y los distintos segmentos es un mercado fragmentado y dividido en muchas marcas. Pernod se atribuye el liderazgo en volúmenes (40%), seguida de Llorente (26%) y Diageo (14%).

Llorente es una empresa nacional que también fabrica yerba (La Tranquera), té (Green Hills) y champán, se focalizó casi exclusivamente en la franja de nacionales de precio económico ($ 24). Así se explica cómo su marca Criadores (la etiqueta dice The Breeders Choice) es la más vendida. “Después de la devaluación, hubo cierto retroceso de los importados, pero ahora estamos en la relación histórica: 70% de nacionales y 30% de importados”, detalla Pedro Bardini, gerente de Marketing de Llorente.

Pernod atesora la segunda marca nacional más taquillera (Blenders) y, además, hace diferencia con etiquetas de alta gama (como Chivas, Ballantine’s, Jameson).

“El consumo viene creciendo a un 10% anual. Creo que hay un cambio de costumbres. Antes, se tomaba un whisky después de comer, era un consumo asociado al hábito. Ahora, con el avance de la coctelería, las espirituosas tomaron más vida propia”, observa Rafael García, director comercial de Pernod, que el año pasado facturó $ 284,5 millones, un 40% aportado por las espirituosas.

La punta de la pirámide, que puede pagar de $ 55 a $ 250 (como el Johnnie Walker Gold), también es aprovechada por Diageo. Aunque la cantidad de botellas que despacha es entre 25% y 30% inferior a la de Llorente, su enfoque en importados (como la exclusiva J&B y VAT 69 -la cuarta marca del mercado, un paso atrás de Old Smuggler, distribuida por Cepas-) le permite juntar más plata que la firma nacional.

“J&B se viene recuperando, pero en la convertibilidad vendíamos 70.000 cajas, mientras que ahora estamos por las 40.000. Hubo un corte que se sintió”, detalla Ana María Urrutia, gerente general de Diageo, que obtiene $ 125 millones. La ejecutiva igual recalca que la industria está en ascenso. “Pero el nivel de innovación y nuevas marcas es bajo en comparación con otros países”, observa, y promete novedades.

Los jóvenes y los licores
Los licores conforman el cuarto rubro con mayor consumo. En 2007, se despacharon 871.000 cajas (7,8 millones de litros). Esta categoría, en la que predomina la producción local, es el paraíso de la hipersegmentación: hay tradicionales, frutados, cremosos e infinidad de variedades que puedan ser gancheras, especialmente entre los jóvenes.

Los que tienen entre 18 y 24 años conforman el grupo más buscado por los fabricantes. Aunque representan el 31% de los mayores de edad, su peso en el consumo de estas bebidas -especialmente vermouths, fernets, licores y vodka- es del 42%. La franja de jóvenes adultos (de 25 a 34 años) quizás disponga de más recursos, pero su incidencia en la industria es casi la mitad con respecto a la generación que los antecede: sólo el 19%.
El resto de las franjas etarias toma bastante parejo: los que portan entre 35 y 44 abriles explican un quinto del consumo, casi lo mismo que los mayores de 45.

Pernod comanda entre los licores, con un 35% del volumen. La siguen dos nacionales con marcas fuertes: Dellepiane y Sabia. Esta última le gana el tercer puesto a Diageo en ventas, pero queda un paso atrás en valores.

Como marca individual, Tres Plumas, de Dellepiane, es la más solicitada. La siguen Cusenier (de Pernod) y Bols (de Sabia).

“Los productos de alta gama están concentrados en las grandes ciudades. Mucha gente que antes no llegaba al premium, ahora puede hacerlo por la recuperación del poder adquisitivo.

En el resto del país, vemos que las marcas más tradicionales retoman un espacio que antes ocupaban etiquetas de precio más bajo”, explica Miguel Dellepiane, vicepresidente de la firma, con ingresos por $ 30 millones.

Sabia, creada como consecuencia de la fusión entre Pernod Ricard y Allied Domeq, está liderada por Gustavo Domínguez, ex CEO de Allied. Con otros tres managers, poseen 75% de la firma. Su paso de gerentes a dueños busca “mantener marcas en las que habíamos trabajado en Allied”, explica Domínguez, que factura $ 35 millones, sin impuestos.

Pernod es propietaria de Tía María, el licor de café más despachado, que es de producción nacional. En los importados cremosos, el referente parece ser Bailey’s, de Diageo. “Es como una golosina, apunta a las mujeres”, dice Urrutia, que importa todos los licores de su portafolio, salvo Legui, un clásico inoxidable que resiste el paso del tiempo y que está volviendo a los niveles de actividad similares a los de los 90.

Entre las ginebras, el quinto segmento de las espirituosas, Sabia da la nota. En su cartera tiene Teacher’s (la quinta etiqueta más vendida en whiskies) y los derechos de Jack Daniels, pero su joya es la ginebra Bols, marca que también usa en licores. “La copa de grapa viene del Martín Fierro. Y sería tonto de mi parte no ver que la consume el público de mayor edad, que además es muy fiel”, explica Domínguez. Bols no será tan fashion, pero es muy rendidora: tiene más del 50% del segmento de gin/ginebra. Llave, de Peters, es la segunda marca del segmento.