Las operaciones bancarias están en la mira de la mayoría de los clientes de las entidades financieras. Muchos son adictos al plástico y a las compras en cuotas, pero en medio de la crisis el denominador común es evitar las deudas y privilegiar el ahorro.
Ante esta nueva realidad, que pone a los bancos en alerta, aparece la necesidad de buscar alternativas de comunicación que hagan más amena y cordial la relación, incentivando al público a seguir confiando en el sistema de crédito.
En la Argentina, la relación de los bancos con sus clientes tiene una historia de idas y vueltas. Tuvo su golpe más fuerte en 2001, cuando tras el llamado “corralito”, que dejó a los ahorros de la gente sepultados en las entidades bancarias, se produjo una pérdida total de la confianza.
Posteriormente llegó una etapa en la cual se hizo un fuerte trabajo de comunicación, apuntando especialmente a lograr un trato más descontracturado entre bancos y clientes. En este sentido, dos campañas fueron claves:
* Una del Santander Rio, con la cual se hizo famoso el claim “que grande esta tarjeta”, destacando las ventajas que otorgaba el banco para comprar con crédito
* Otra con el BBVA Banco Francés, con un claim que fue variando hasta llegar al tan proclamado “Olvidate del estoy Mirando”, haciendo hincapié en la posibilidad de dejar de mirar para comprar, gracias a los beneficios de la entidad.
Hoy, tras la crisis que comenzó en Estados Unidos y que está dando la vuelta al mundo, hay temor de que vuelvan a sufrir un crac en la relación con sus clientes. En este escenario, un reciente informe de Xerox reveló que es lo que esperan de los bancos.
Ejes de la investigación
El estudio, que fue realizado por la división Servicios Globales de Xerox Corporation, en Europa, demuestra que los clientes demandan una comunicación más personalizada y cercana por parte de sus proveedores de servicios financieros, pero esto se ve obstaculizado por los sistemas anticuados de los bancos y los procesos que, sencillamente, no pueden responder a sus necesidades.
Según Xerox, las empresas podrían ofrecer esta atención si invirtieran en programas de marketing multicanal y comunicaciones.
Por otro lado, los resultados de la investigación, agrupados en una presentación que se denominó “El futuro de las comunicaciones con clientes en la banca comercial”, realizado a 1729 consumidores y 259 bancos de Francia, Alemania, el Reino Unido, Holanda, España, Italia y Suecia, señaló que los bancos europeos desean utilizar nuevas tecnologías, tanto para reducir la rotación de clientes, como para conseguir un crecimiento de la facturación.
Shaun Pantling, director general para Europa de Xerox Global Services, explicó que “a lo largo de los últimos tres años hemos observado un cambio significativo en la forma en que los bancos intentan comunicarse con sus clientes. Muchas empresas aspiran a implantar el enfoque perfecto del marketing uno a uno; pero aunque el deseo está ahí, una mezcla de factores como la existencia de datos insuficientes y desestructurados, viejos procesos documentales y la falta de integración hacen difícil que se logre.”
Además, según apuntó Pantling, el problema se ha acrecentado porque muchas firmas de tecnología de servicios financieros han estado bajo presión por los rumores de que los presupuestos de TI estarán entre los más afectados después de la crisis crediticia mundial.
Expectativas de las entidades
Los bancos coinciden en que una mejor segmentación de los clientes y de la comunicación reduciría la rotación de clientes y tendría un impacto directo en el crecimiento de las cuentas del orden del 80%.
En otras palabras, casi todos los bancos encuestados creen que la fidelidad del cliente aumentará si pueden segmentarlos mejor y comunicarse de la forma adecuada con ellos. Además, en el 88% de los casos afirmaron que pueden aumentar la rentabilidad de las ventas con mensajes más personalizados.
En la Argentina, en tanto, la situación es parecida. La necesidad de una comunicación altamente segmentada y personalizada está todavía en desarrollo, pero los directivos de los bancos son cada vez más conscientes de las ventajas de un trato más cercano.
“Acercarse al cliente con los mensajes promocionales correspondientes a su perfil y a sus necesidades particulares lleva a un mayor involucramiento por parte del receptor y así se consigue una lectura casi garantizada”, señala Carlos Leali, gerente de Marketing de Xerox Global Services en el país.
Una de las acciones más efectivas en los últimos meses ha sido la de brindar beneficios concretos de descuentos en las compras. A través de asociaciones entre los bancos, las tarjetas de crédito y los comercios, la gente encontró un cóctel a medida para seguir comprando, a menor precio.
En tanto la banca, está apuntando toda la artillería a esta herramienta, la cual por el momento, sigue garantizando el buen trato de los clientes.
