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Los cambios de vida nos hacen más proclives a consumir marcas nuevas

Los consumidores son más proclives a comprarse un coche, por ejemplo, tras casarse o irse a vivir con su pareja.


Parece una verdad de Perogrullo pero lo cierto es que es una realidad que no siempre es tenida en cuenta por las marcas y que ahora, que las compañías tienen cada vez más datos sobre sus consumidores y que por tanto pueden comprender mejor cómo son y en qué momento de su vida se encuentran, puede suponer una diferencia significativa a la hora de trazar una estrategia que garantice el éxito de las propuestas de la compañía. No tiene ningún sentido, por ejemplo, seguir usando criterios demográficos para acercarse a ese segmento de población tan atractivo para las marcas como son los nuevos padres, pudiendo echar mano del big data y apostando así a tiro seguro por aquellos que realmente acaban de tener descendencia.

Además, el impacto que las decisiones y eventos vitales tienen en la vida de los consumidores es muy elevado y puede modificar por completo su respuesta ante productos y servicios. Hay momentos en la vida en los que los ciudadanos están más o menos predispuestos a comprar ciertas cosas.

Los anunciantes deben beneficiarse de los momentos de conexión, como explican en una columna en Warc, y de las ventanas en las que pueden influir en los hábitos de los consumidores. La columna retoma la idea de la impronta, desarrollada por el Nobel Konrad Lorenz, que señala que hay una pequeña ventana en la que los hábitos y los comportamientos pueden ser modificados (su prueba fue realizada con patitos) y que fuera de ella se han solidificado ya tanto que es muy difícil alterarlos. Las marcas tienen que identificar esos momentos en las vidas de los consumidores para establecer su influencia y para hacer que sus comportamientos se adapten a lo que a ellos les interesa.

El consumo también se ve por tanto afectado por ventanas vitales, momentos en la vida en los que los consumidores son mucho más proclives a una u otra realidad y a consumir uno u otro producto.

Vida nueva, marca nueva

Así lo ha demostrado un estudio de ZenithOptimedia, que ha cruzado los momentos vitales clave de una muestra de consumidores durante un año con las pautas de consumo de los mismos consumidores durante ese mismo año para establecer relaciones entre unos y otros. Sus conclusiones son muy interesantes. Los cambios de vida son el momento en el que los consumidores se sienten más tentados a consumir marcas nuevas, lo que los convierte en esas ventanas de nuevo contacto que las marcas deben buscar.

Las cifras del estudio son concluyentes. Tras un cambio de vida (casarse, mudarse de ciudad, etc), los consumidores aumentaban su interés en los nuevos productos de forma significativa: los productos nuevos y las marcas nuevas tenían un 75% más de probabilidades de ser probados y en, la mitad de las categorías de mercado analizadas, la prueba real de marcas nuevas se doblaba.

Su estudio va muy en línea con los datos de otros estudios que también han analizado la relación entre los cambios de vida y los cambios de consumo. Así, un estudio de la Universidad de West England y de la de Essex determinó que los consumidores son mucho más proclives a cambiar de coche cuando se establecen en una relación de pareja estable (eso es casarse o irse a vivir son su pareja). La posibilidad de que compren un coche nuevo tras hacerlo es cuatro veces superior a la media.
Los momentos de la vida no solo afectan a la compra de un coche, sino que modifican muchos otros hábitos de consumo. Los estudios apuntan, por ejemplo, que las mujeres varían su dieta basándose en su situación vital, lo que hace que los hábitos de consumo de alimentación estén muy ligados a la realidad contextual.