Las empresas occidentales que quieran hacer negocios en Asia, principalmente en China, no siempre se encuentran con un mercado homogéneo, y no en todos los casos resulta posible prever de qué forma los consumidores se comportarán a la hora de comprar. Al igual que los individuos del mundo desarrollado, muchos chinos que viven en áreas urbanas tienen un buen conocimiento de la tecnología y se sienten con ganas de buscar en Internet información sobre los productos por los que se interesan. Pero, a diferencia de ellos, los chinos no demuestran lealtad hacia la marcas y, a menudo, su mayor motivación es el precio ofrecido y no la percepción de calidad o prestigio que puedan estar asociadas al producto.
Aquel es el caso particular de la industria de cosméticos. Ellen Hu, directora global de marketing de productos para la piel de Estee Lauder en Asia, dice que las mujeres chinas están dispuestas a pagar por productos de alta calidad, como los que son comercializados por su empresa. Sin embargo, están igualmente dispuestas a cambiar de marca si la compañía de la competencia les ofrece un suculento descuento. “Tratándose de cosméticos, el mercado asiático es extremadamente sensible a las promociones”, dice Hu. “Qué tipo de promoción me ofrece es una pregunta que está siempre en la mente del consumidor. Tuvimos mucho trabajo para encontrar un medio de atenderlo y preservar, al mismo tiempo, el patrimonio de nuestra marca”.
Además, el consumidor asiático, según el país, presenta varios niveles de entusiasmo en relación a las marcas occidentales. Según Hu, las japonesas suelen preferir las marcas nacionales y dificultan la entrada de marcas extranjeras al país. Por otro lado, las coreanas siempre recibieron con brazos abiertos las marcas occidentales, aunque esté comenzando a cambiar mediante las inversiones masivas en marketing e I+D por parte de los fabricantes locales. “En China, las marcas japonesas tuvieron un éxito razonable, y las mujeres están dispuestas a considerar las marcas occidentales”, dijo Hu.
“Como la economía china crece a todo ritmo, los consumidores locales están cada vez mejor informados y son más exigentes”, agregó Hu. Sin embargo, su exposición a las marcas y a las técnicas de mercado occidentales aún es menor que la de sus pares del mundo desarrollado. Ellos están en una etapa investigativa, probando diferentes marcas, muchas de las cuáles llegaron recientemente al país. “Las hijas traerán las madres a los mostradores de cosméticos y les dirán lo que deben comprar”, observó Hu.
La mascarilla quirúrgica de Louis Vuitton
“El consumidor chino no tiene lealtad a las marcas, pero las conoce”, considera Fred Young, líder de equipo de la división asiática de Swain Tours. “Durante la epidemia de neumonía asiática (o SARS, según sus siglas en inglés), me fijé en una persona que usaba una mascarilla quirúrgica de Louis Vuitton. Dudo que fuera auténtica, aún así, ese individuo sabía de la existencia de la marca y quiso identificarse con ella”.
Sea por lo que sea, el consumidor chino y de otros países asiáticos en rápido desarrollo generalmente se siente menos atraído hacia marcas de lujo que el consumidor occidental. Se trata, en parte, de un simple efecto económico. Aunque el nivel de vida de muchos de ellos haya mejorado significativamente, aún son relativamente pobres si los comparamos con los consumidores del mundo desarrollado. Por lo tanto, “observamos el surgimiento en Asia de un segmento que apodamos ‘suficientemente bueno’”, dice Mike Booker, socio de Bain & Co. en Singapur. “El segmento proporciona una funcionalidad básica a un costo razonable. Será semejante en tamaño a lo que se observa en los mercados desarrollados, pero con precios que son una fracción de los precios allí vigentes”.
Está claro que la estrategia del profesional de marketing tendrá que tener en cuenta la categoría del producto en cuestión, agrega Booker. Algunas categorías son dominadas por ofertas del tipo “suficientemente bueno”. Otras, como el segmento de cosméticos y de papilla para bebés, pueden trabajar con productos más caros (premium) en los países en desarrollo de Asia, tal como sucede en Japón, en EE.UU. y en Europa.
“Nadie quiere dar la impresión de que ahorra tratándose de los hijos, por eso las papillas se prestan muy bien a la categoría premium”, dijo Booker. “Cuando los precios suben, las ventas aumentan. Ése es un producto que deberá ser siempre premium, por lo tanto, no hay razón para que las empresas simplifiquen su línea de productos con ofertas más baratas”.
Booker, de Bain, resalta que muchos fabricantes están empeñándose en adecuar sus productos a los gustos locales. “Un fabricante de yogur lanzó una versión del producto que combina los sabores de pepino con kiwi porque el producto obtuvo buenos resultados con algunos consumidores chinos. Colgate lanzó una pasta de dientes con sabor a té”.
Jugando duro
Desde hace décadas, Colgate Palmolive está presente en China, y le ha dado la oportunidad de profundizar en el conocimiento que tiene de los consumidores y de sus gustos, conforme explica John Hofheimer, director de conocimiento del consumidor y de mercado de Hills Pet Nutrition, una división de Colgate Palmolive. Aunque sea el principal fabricante de pasta de dientes en el segmento premium en muchos mercados asiáticos, la empresa tuvo que enfrentarse a incontables obstáculos a lo largo de su trayectoria.
En 2004, la empresa tuvo que hacer frente a una crisis de ventas en China, por ejemplo, cuando un medio de comunicación local asoció la pasta de dientes de la compañía al cáncer. Algunos productos de Colgate y de otras empresas contienen un producto químico antibacteriano que han denominado triclosan. Los órganos reguladores chinos y de otros países habían autorizado la utilización del producto. Sin embargo, un estudio académico hecho en EE.UU. alegaba que el producto podía causar cáncer cuando era combinado con flúor. Como había investigado el producto y contaba también con el respaldo de otros estudios realizados, Colgate Palmolive continuaba convencida de que el producto era seguro.
“Las dificultades de Colgate Palmolive aumentaron aún más debido a la conducta de la competencia”, dijo Hofheimer. “Existe una estrategia de marketing en Asia que recurre al convencimiento personal. Consiste en pagar a chicas para que aborden a los clientes en las tiendas a ofrecerles productos. Pues bien, esas jóvenes decían a los consumidores que nuestros productos causaban cáncer”. Colgate aprendió de sus errores y reaccionará mucho más rápido si tuviera que enfrentarse a un problema semejante en Asia en el futuro. “Como no reaccionamos inmediatamente, dimos una impresión errónea. Además de eso, no habíamos invertido en nuestra relación con el Gobierno”.
Otro desafío para las compañías occidentales que actúan en Asia es el “mercado gris”, dice Hu, de Estee Lauder. Es comprensible que empresas con marcas sofisticadas y muy conocidas se comporten con cierta libertad cuando ingresan en mercados nuevos, investigando en profundidad los precios, posicionamientos y canales de distribución. Pero si son demasiado lentas en ese proceso, los emprendedores locales pasarán a importar sus productos a escondidas. “En India, por ejemplo, no teníamos un acuerdo oficial de ventas en el comercio. Por lo tanto, mucha gente compraba nuestros productos en otros lugares y los vendía en el mercado gris”. Teóricamente, eso es ilegal, pero las reglas son muchas veces turbias en los mercados en desarrollo, y la aplicación de la ley es precaria.
Independientemente del producto o de su posicionamiento, las empresas deben redoblar los esfuerzos de investigación en los mercados asiáticos, investigando también las preferencias del consumidor local antes de entrar con toda su fuerza en ellos, considera Booker. “Estoy impresionado de la pésima calidad de las investigaciones. Mucha gente no está nada interesada en lo que pasa en los mercados donde comercializan sus productos. Esto significa que una empresa experta, que preste atención a lo básico, está en posición de ventaja. Muchos datos básicos todavía no están disponibles en China, por eso la empresa tiene que trabajar duro por su cuenta”.
Sea lo que sea que hagan los profesionales de marketing de Occidente en Asia, “es preciso que se aseguren de que su personal habla Inglés y el idioma local, o que contraten traductores calificados”, acota Young, de Swain Tours. Después, deberían elaborar anuncios y materiales de marketing específicamente dirigidos al mercado local. “No se puede simplemente contratar un individuo y pedirle que traduzca a la lengua local la publicidad usada en su país de origen”, dice. “Coca-Cola hizo eso en Asia con el eslogan ‘Coke adds life’ (Coca-cola da más vida), pero el mensaje que llegó al consumidor fue el siguiente: “Coca-Cola trae de la muerte a sus ancestros”.
