El interés por la reputación en el mundo empresarial ha crecido exponencialmente en los últimos años, espoleado en cierta manera por los rankings de reputación, como los que llevan a cabo las publicaciones Fortune, Forbes o el Financial Times, entre otras. Se trata de listas en las que se establecen cosas como “las mejores empresas donde trabajar” o “los directivos más influyentes”.
Según sostiene la investigadora de la Escuela de Negocios del Universidad de Noruega, Peggy Simcic Brønn, pese a esta tendencia, algunos profesores en comunicación y relaciones públicas ya han advertido que toda la atención que está recibiendo la reputación y la imagen está distrayendo a los directivos de una de sus principales responsabilidades: construir relaciones. El valor de las relaciones incluye el valor de la reputación.
La importancia de las relaciones no ha calado hondo todavía en las consultoras de relaciones públicas o en las direcciones de comunicación corporativa. Algunos piensan que es porque se ha dado excesiva importancia a hacerse con una reputación o porque las funciones de comunicación han ido dando de lado la creación de relaciones a favor de la reputación.
El marketing, que presta atención a las relaciones con los clientes, ha tenido la virtud de poner en práctica lo que han dicho los profesores de marketing en las escuelas de negocio. Además, ha focalizado gran parte de sus esfuerzos en intensificar esas relaciones. La cantidad de literatura sobre este tema es enorme. Asuntos como la satisfacción al cliente y los barómetros para medirla son fáciles de encontrar en la literatura académica. Las empresas y las consultoras invierten, investigan y practican para mejorar esa comunicación.
El reto de los directores de comunicación
Obviamente, este buen hacer del marketing respecto a establecer relaciones tiene una explicación. Los clientes, su satisfacción o su fidelidad tienen efectos inmediatos en el funcionamiento de las empresas. Además, los clientes son relativamente accesibles y medir su nivel de satisfacción y el impacto que ésta tiene en el funcionamiento de la organización es bastante sencillo.
Simcic Brønn sostiene que el reto respecto a crear relaciones no lo tienen los responsables del marketing de las empresas, sino los responsables de comunicación.
En primer lugar, porque esta figura tiene relación con todas las personas afectadas por la actividad de la organización y éstos, en muchos casos, no están interesados en crear esas relaciones. El reto es convencer a las empresas de dejar de centrarse en la reputación para hacerlo en las relaciones. Concentrándose en las relaciones, dice el estudio, se consigue una reputación. En cualquier caso, hacer ver esta sencilla idea a las empresas y a sus cargos más altos es complicado.
Así, entrar en el consejo de una empresa y convencer a los ejecutivos, centrados en los resultados a corto plazo, de que deberían invertir en relaciones que, en algún momento indeterminado del futuro, les proporcionarán una reputación, es un suicidio.
Sin embargo, gestionar sólo las relaciones con los clientes no es suficiente en las organizaciones actuales. Es necesario que las empresas se centren también en gestionar las relaciones con resto de los elementos afectados por su actividad (empleados, proveedores, socios etc), reconociendo el enorme número de comunidades que hay dentro de una organización y los múltiples impactos que unas tienen sobre las otras.
A este respecto, la importancia de establecer relaciones ha sido señalada por los expertos como algo clave en muchos aspectos. Así, la innovación se genera frecuentemente gracias a las relaciones entre empleados, con proveedores con otras empresas. Por otro lado, los recursos y la información necesaria para el desarrollo de nuevos mercados y oportunidades de negocio provienen de redes de relaciones. Además, y como ya se ha dicho, una buena reputación y una apreciación del valor de marca también son resultado de nutrir relaciones.
Relaciones exitosas
Simcic Brønn habla de cuatro indicadores que muestran que hemos sido capaces de crear relaciones satisfactorias: confianza, control de la reciprocidad, compromiso y satisfacción.
El primero de estos indicadores (confianza) se refiere a la buena voluntad que tenemos para abrirnos a nuestros interlocutores, a la otra parte. Esta buena voluntad se mide por la integridad (el sentimiento de que una organización es justa), la fiabilidad (el sentimiento de que la organización cumplirá con su palabra) y la competencia (el sentimiento de que la organización tiene la habilidad para hacer aquello que dijo que haría)
El control de la reciprocidad se refiere, dice el estudio, al punto en el que las partes están de acuerdo respecto al poder exacto para influirse mutuamente. Es decir, que la influencia que unos tienen sobre otros está equilibrada, y ninguna de las partes está ejerciendo el papel de dominador.
El compromiso habla del punto en el que cada una de las partes que entran en relación siente que merece la pena gastar tiempo y dinero en esa relación. Finalmente, la satisfacción se refiere al momento en el que cada parte se siente favorable respecto a la otra porque se han cumplido sus expectativas mutuas.
El estudio considera que la medida de las relaciones (los cuatro indicadores anteriores) debe dar el salto desde el mundo académico y tener aplicaciones más prácticas. Hay muchas evidencias, en cualquier caso, que hablan de que la construcción de relaciones tiene recompensa en forma de la reputación. Crear buenas relaciones no ocurre de la mañana a la noche y las empresas no están invirtiendo suficientemente en este tema, advierte Simcic Brønn.
