¿Qué vale más la marca Coca Cola o sus fábricas? Probablemente la mayoría contestaría que se quedaría antes con la marca que con las factorías de Coca Cola, aunque sea un “intangible”. Cada día más, la comunicación empresarial hace hincapié en el valor de los intangibles de una actividad: marca, reputación, know how, responsabilidad social, comunicación interna, desarrollo sostenible, etc. Incluso, hay expertos que consideran que una cuarta parte del valor de muchas empresas corresponde a sus intangibles.
El primer eslabón en la política de comunicación de los intangibles es que la empresa los considere importantes en su actividad. Y eso no suele pasar, ya que más de la mitad de las pymes consultadas consideran estos recursos un gasto y no una inversión estratégica, según un sondeo del Instituto de Análisis de Intangibles (IAI). En las grandes empresas, sin embargo, la cultura de los intangibles ya ha penetrado y así se resalta que el 31% de las empresas que integran el Bies 35 consideran los intangibles como una inversión estratégica.
Los expertos consideran que los intangibles son una inversión a futuro, que van a influir en los balances de los próximos años, junto a temas como el marketing, la política comercial o las compras.
Una vez decidida la importancia de la inversión en intangibles, el siguiente paso es comunicarlo dentro y fuera de la empresa. Y no resulta fácil, ya que los intangibles “no se ven”, salvo quizás la marca, el más tangible de los intangibles. Los expertos consideran que es fundamental hacer un inventario de intangibles, valorarlos, planificar objetivos e incluir este apartado en la política de comunicación de la empresa, no sólo ante los medios, sino también ante empleados, clientes y proveedores.
