Hay palabras, frases y estilos de comunicación prohibidos. Venderles a las Pyme es todo un desafío y un camino plagado de trampas si no se conocen las variables fundamentales que guían la motivación de compra de una organización de pequeñas dimensiones.
Hay que saber, por ejemplo, que quienes dirigen una compañía de este tipo a veces rehúsan que a su negocio se lo englobe bajo el nombre de Pyme, aunque tampoco se sienten cómodos cuando se los llama empresarios. Ni tanto ni tan poco, razonan.
En esos términos lo entiende Martín Quirós, director del Centro de Capacitación y Empresa, que sostiene que en los últimos años este segmento se ubicó en el foco de la estrategia comercial de la mayor parte de las compañías.
¿Por qué sucedió eso? “Lejos de lo que se piensa –dice Quirós-, cuando se le ve vende a una Pyme, hay mayor contribución marginal que cuando se le vende a una empresa grande. Y por, otro lado, el mercado de las empresas grandes está comenzando a saturarse. Por eso, las 40.000 Pyme que existen en la Argentina -empresas con al menos un año y medio de trayectoria- son una oportunidad”.
En este contexto, ha crecido la demanda de capacitación en B2S (business to small), es decir en las estrategias que tienen a la mano las grandes empresas para mostrarse “más chicas”, flexibles, con especialización en este segmento, y con antecedentes en clientes Pyme.
Desde ese centro de capacitación señalan que para poder hablarles a las pequeñas empresas hay que detectar en qué etapa vital se encuentran (emprendedora, expansión, estructuración, complejidad, consolidación) y, en función de eso, responder a sus demandas de capacitación y recursos.
Precisamente, uno de los errores más comunes que se dan cuando se planea el acercamiento, es pensar a toda empresa de pequeña o mediana magnitud en términos de emprendedores. “El dueño de una empresa pequeña o mediana no se siente identificado con el estereotipo del joven emprendedor y exitoso”, apunta el director. “Es más, le molesta. Una empresa con más de cinco años de trayectoria no tiene las mismas necesidades que aquella que recién empieza. Un error muy común es pensar que las PyMEs cuentan sólo con hasta diez empleados. Por el contrario, pueden tener más de 250, con facturaciones que pueden superar los u$s10 millones, y sin embargo, siguen siendo empresas medianas”.
Otra falla, cuenta, es pensar que todos los empresarios Pyme quieren expandirse. “El empresario no siempre necesita crecer. A veces lo que busca es ordenarse. Pensemos en un empresario de una metalúrgica de más de 10 años de trayectoria al que queremos venderle, por ejemplo, nueva tecnología de comunicaciones que permitirá un mayor crecimiento a su empresa. Lo que pareciera que es atractivo, puede ser perjudicial. Por lo general, el empresario piensa ‘para qué quiero crecer, si hace cuatro años atrás tenía la mitad de personal, menos problemas, ganaba más y tenía más tiempo para mí’”.
Cuando una Pyme tiene diez años de vida, se encuentra en la llamada etapa de complejidad, y los empresarios se preguntan cosas como: ¿Mi empresa me ayuda o trabajo para mantenerla?, ¿por qué tomo gente capaz y al poco tiempo me parece incapaz?, ¿no será mejor volver a la empresa chica, más controlable? ¿cómo recrear la capacidad de visión del negocio?
“A este empresario tenemos que mostrarle cómo ordenar mejor un negocio que ya es complejo. Es frecuente escuchar entre los empresarios frases como ‘siempre que crecí, me fue mal”. Por lo tanto hay que tener en cuenta que en determinadas etapas de la empresa, ‘crecimiento’ es mala palabra”, explica.
Otro aspecto fundamental es identificar el perfil empresario al que se dirigen y su manera de percibir las necesidades del negocio. Quirós dice que cualquier vendedor debe saber que existen dos estilos de conducción muy diferenciados: el constructivo y el visionario. El primero trabaja mayormente “de puertas de la empresa hacia adentro, le gusta tener las cosas ordenadas, los pies sobre la tierra y es más conservador a la hora de hacer negocios”. Por eso, necesita que cualquier propuesta esté delimitada en detalle. En cambio, el visionario “va para adelante, no se concentra demasiado en lo que pasa puertas adentro de la compañía y constantemente está buscando nuevos negocios”.
Palabras prohibidas
Así como muchas organizaciones rehúsan ser englobadas dentro del “universo Pyme” (sienten que el término las rebaja), existen otras palabras que no son precisamente música en los oídos de los pequeños empresarios.
“Cuando usamos ciertas palabras corremos el riesgo de que el mensaje no llegue correctamente, que no nos entiendan o que el empresario piense ‘esto no es para mí’. Algunos ejemplos pueden ser core business, compañía, CEO, market share, customizar y presupuesto anual, entre otras. Es decir, terminología de un rubro determinado, en inglés, o conceptos que alejan al empresario. Si ponemos atención y escuchamos como se refiere el dueño de una Pyme a su empresa, notaremos que hablan de ‘mi comercio’, ‘mi negocio’, ‘mi industria’ y, en el mejor de los casos, de ‘mi empresa’. Nunca dirán: ‘mi compañía’”.
En este marco, Quirós aconseja que las grandes empresas que proyectan hacer negocios con los pequeños players elaboren un listado de palabras prohibidas para tenerlas en cuenta en cualquier comunicación o contacto con el cliente Pyme.
Por ejemplo, dice, si lo que se está vendiendo es un curso de marketing, hay que tener en cuenta que la misma palabra marketing funciona como un “zoom out” que aleja los potenciales clientes. En este caso, los empresarios sienten que no tienen la escala suficiente para invertir en este terreno. Quirós pone otro ejemplo: “Un banco que le va a vender a una Pyme no puede usar la palabra CFO. Por un lado, ponés al empresario en un escollo porque quizás no entiende a qué te referís, y, por otro, si te entiende, en la dificultad de decirte que no tiene esas posiciones”.
En base a su experiencia de trabajo para empresas como CTI (ahora Claro) y el banco chileno BCI, el Centro de Capacitación y Empresa lanzó P-Market, un workshop in company dirigido exclusivamente a los profesionales de ventas que atienden a PyMEs. El curso permite aumentar la penetración, influencia y efectividad con que las empresas grandes llegan a las pequeñas y medianas.
