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Los smartphones son la pantalla dominante, pero los consumidores aun son más favorables hacia la publicidad en TV

El Informe AdReaction 2014 de Millward Brown se llevó a cabo en 30 países para analizar el uso y comportamiento multipantalla. Explora, asimismo, la receptividad del consumidor a la publicidad en TV, smartphones, laptops y tabletas. Los hallazgos ayudan a los profesionales de marketing a construir planes integrados que saquen ventaja de la fuerza de cada pantalla e impulsen el crecimiento de la marca.

“Mientras sabemos intuitivamente que la gente está invirtiendo más tiempo multipantalla, analizamos tanto la calidad y la cantidad del uso de pantalla para descubrir insights específicos y ayudar a la gente que trabaja en marketing a optimizar las inversiones en medios”, dice Duncan Southgate, Director Global de Marca para Digital de Millward Brown.

“Entender cuánto tiempo invierten los consumidores en cada pantalla, tanto aislada como simultáneamente, combinado con su receptividad a los anuncios es crítico para construir un plan de medios en el mundo multipantalla de hoy¨, agrega.

Con los usuarios multipantalla invirtiendo 5 horas diarias consumiendo siete horas de pantallas en medios, los profesionales del marketing tienen oportunidades únicas de conectarse con la gente e impulsar el crecimiento de la marca.

El multipantalla simultáneo representa el 35 por ciento del tiempo en pantalla, e incluye una mezcla de “meshing” (“engranaje”), el uso de TV y una segunda pantalla para contenido relacionado (14 por ciento) y “stacking” (“apilado”), el uso de TV y una segunda pantalla para contenido no relacionado (22 por ciento). Para un 65 por ciento del tiempo en pantalla “cambiarse” entre pantallas individuales durante el día se mantiene como la forma dominante de usar las pantallas. Cuando los consumidores se llevan una tarea individual a través de las pantallas, la mayoría con frecuencia comienzan en TV y se cambian a un Smartphone, pero todas las secuencias de pantallas son posibles.

Con los consumidores usando simultáneamente pantallas múltiples sólo durante un tercio del tiempo, la oportunidad más grande para la gente de marketing está en comunicar campañas integradas y consistentes teniendo en mente que los usuarios se cambian de una pantalla a otra. En relación a las pantallas específicas:

La TV se mantiene fuerte para la construcción de marca, y en particular impulsa la saliencia y la afinidad. Aunque ya no es la pantalla más consumida a nivel mundial, la TV entrega fuerte alcance y disfruta de la más alta receptividad publicitaria. Se mantiene como la pantalla más usada en Gran Bretaña, Francia y España.

• Actualmente los smartphones son la pantalla más usada globalmente. Con fuerte uso a lo largo del día, los smartphones son buenos en entregar saliencia, diferenciación y marcar las tendencias. Mientras implican sólo una receptividad moderada a los anuncios a nivel global, las actitudes hacia los anuncios en smartphones son mucho más positivas en Kenia, Nigeria y Arabia Saudita. Los usuarios multipantalla en Nigeria reportan la inversión más alta de tiempo en smartphones, con más de 193 minutos por día, 31 por ciento más alto que el promedio global de 147 minutos diarios.

• Los laptops entregan saliencia y relevancia para la gente de marketing. Los consumidores declaran 108 minutos de uso al día en laptops, la mayoría (71%) exclusivos. Sin embargo, los laptops generan sólo una receptividad moderada a la publicidad. Son la principal pantalla para quienes usan pantallas múltiples en Rusia, Polonia y la República Checa.

• Las tabletas entregan diferenciación para las marcas y cerca de la mitad del uso (49%) de las tabletas es simultáneo a la TV. Alcanzando un máximo durante la noche, las tabletas entregan diferenciación, pero sólo una receptividad moderada a la publicidad. La receptividad a los anuncios en tabletas fue notablemente más alta en Kenia, Nigeria y Filipinas.

Como oportunidades específicas de marketing multipantalla, AdReaction encontró que los consumidores son más receptivos al micro video, anuncios de TV interactivos y anuncios de TV promoviendo aplicaciones móviles, páginas de Facebook y sitios web. El marketing que contiene más entretención y recompensas es preferido por sobre las campañas multipantallas que ofrecen sólo información.

Southgate concluyó: “Sabemos que los medios y la tecnología continuarán evolucionando y que los consumidores están a la vanguardia. Los profesionales de marketing que se adapten y abracen este cambio –y entiendan cómo alcanzar y comprometer a la gente en un mundo multipantalla de manera efectiva y consistente –se beneficiarán con crecimiento para sus marcas”.

El estudio en la Argentina
La Argentina se presenta como un país con un alto consumo de minutos de smartphone (casi 3 horas por día), lo cual la convierte en el país con mayor consumo de toda Latinoamérica.

En nuestro país, la tendencia de uso de pantalla a lo largo de un día, está divida de la siguiente manera: Smartphones durante todo el día con los mayores picos de 3 a 6 de la tarde, la televisión alcanza su punto máximo en las noches y las laptops muestran un consumo más estable durante todo el horario diurno (9 de la mañana a 7 de la tarde).

Un usuario multipantalla típico en la Argentina gasta poco más de 5 horas (320 minutos) con dispositivos de pantallas cada día (no necesariamente al mismo tiempo). Esto es algo más alto que el promedio mundial. Llama la atención la baja práctica de Meshing (consumo simultaneo de pantallas con contenido relacionado) que hacen los argentinos comparado con el promedio global.

El usuario comúnmente consume la multipantalla generando una secuencia que comienza por la televisión y continúa a un smartphone o laptop.

Localmente, los anuncios de televisión están más asociados con la relevancia y el establecimiento de tendencias, mientras que las notebooks, los smarthones y las tablets dan posibilidad de asociar los anuncios con el concepto de lo diferente.

Para una marca la oportunidad de multipantalla más grande no es conexiones simultáneas entre pantallas, sino más bien una presencia consistente a través de las pantallas donde y cuando alguien decide comprometerse con ella.

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