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Madres: ¿Cómo captar a este grupo de consumidoras?

Las madres tienen una rutina particular, que comienza temprano y finaliza más allá de la medianoche. Está claro que aquellas madres que trabajan (en sus casas o fuera de ellas), agregan y delegan actividades. Sin embargo, muchas de ellas están presentes a través de medios online o telefónicamente.

Las marcas deben proponer acciones particulares para estas mujeres donde la diversidad de actividades y el factor tiempo condiciona su comportamiento hacia el consumo. Por tal motivo, el tipo de comunicación que se implemente es clave. Una de las reglas corresponde a la sencillez y simpleza en el mensaje: hablarles a ellas como decisoras de compra y protagonistas en las etapas de desarrollo personal y familiar.

¿Cómo se logra captar la atención de estas mujeres?

Ayudarla a ser “una gran madre”: entender la situación personal de estas madres es clave ya que les define el comportamiento en todo lugar donde se desenvuelven. Por ejemplo, las madres solas enfrentan situaciones difíciles (desde el sostén emocional hasta el manejo de un presupuesto acotado).

Por otro lado, la mujer necesita sentirse reconocida por los integrantes de su familia. Este reconocimiento está dado por todo lo que hace para ellos. Por tal motivo, elegirá productos que le permitan cumplir con estos objetivos.

Respetar sus necesidades: en ocasiones las marcas no logran empatía con estas consumidoras. Es decir, les falta encontrar la forma de escucharlas, entender sus realidades y actuar en consecuencia. No necesita que le impongan o que le digan “cómo debe hacer sus cosas” sino “de qué forma” el producto/servicio la ayuda para lograr sus objetivos.

Hablarle a las generaciones de madres: en la actualidad, muchas mujeres retrasan la maternidad con el objetivo de cumplir otras metas. Cada vez es más común encontrar madres primerizas que están cercanas a los 40 años.

Conviven madres de diversas generaciones en los mismos ámbitos. Es importante que una marca logre diferenciar los estilos de vida y necesidades de cada grupo generacional.

Evitar segmentar por “ama de casa” o “madre trabajadora”: es común ver publicidades donde se le habla a la mujer ama de casa o madre que trabaja. Sin embargo, todavía en las madres recae el cuidado de la casa e hijos además de trabajar (“doble jornada”).

En las nuevas generaciones de madres este tema se trata con más naturalidad, ya que las tareas están equilibradas dentro de las familias (es una tendencia en crecimiento). Este diferencial generacional también impacta en la forma en que las madres se comportan ante el consumo.

Los hijos como protagonistas: cada vez más los hijos influyen en las compras de sus madres, independientemente de su etapa evolutiva. Es importante plantear estrategias comunicacionales combinadas. Existen casos exitosos donde el objetivo final eran las madres como decisoras y consumidoras, pero los hijos cumplieron un rol influyente clave (no formulado en el plan original).

Marketing Online: la participación femenina en la red es cada vez mayor. Hablan de su día a día, crianza, las dificultades de equilibrar familia y trabajo. Además de buscar lugares virtuales de encuentro, se recomiendan productos y servicios. Que una marca logre posicionarse en forma positiva (o negativa) en la boca de una madre tendrá un fuerte efecto multiplicador, incrementando su lugar en el mercado o retirándola de él).