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Marcas globales, consumidores locales

Por: Mirko Dundov

¿Son conscientes las marcas de que están desperdiciando una importante parte de su esfuerzo publicitario?

Gran parte de las campañas publicitarias que podemos disfrutar incluyen un concepto atractivo para el público general, con elementos visuales o territorios comunes, donde el espectador se siente identificado.

Es un proceso creativo en el que las agencias publicitarias identifican mensajes y percepciones comunes, unos territorios generales que permiten generar engagement con los públicos. Toda una piedra filosofal que transformaría en seguidor de la marca a quien la toca.

Y ¿en la realidad? ¿Son atractivas estas campañas? Sí, por lo menos generalmente. ¿Conectan con su target? Claro, aunque algunas se pierden: aquellas que emplean insights sólo decodificables por consumidores de las grandes ciudades dejan a miles de potenciales usuarios fuera de su comunicación.

El resto de ciudades, la mayoría, conforman mercados críticos que, por diferencias culturales, pueden no conectar con los insights mayoritarios, con la consiguiente desafección para las marcas anunciantes.

¿Son conscientes las marcas de que están desperdiciando una importante parte de su esfuerzo publicitario? Lo son, lo saben, y también saben que les queda mucho por hacer.

Aunque si bien es cierto que ya se da una cierta tendencia de las marcas a aumentar sus inversiones publicitarias en lo local esto no se traduce en un incremento del presupuesto. Se trata únicamente de una redistribución. Por tanto, apostar por lo local no debería verse como un coste sino como una inversión práctica y rentable. Y así lo será siempre que esté diseñada respetando la personalidad de la marca, con un conocimiento real y tangible de las comunidades locales y su cultura, más allá del tópico.

Lo global acepta lo local y, sin dejar la comunicación de valores transfronterizos, hay una tendencia real por parte de clientes para establecer un espacio de diálogo productivo con mercados locales periféricos de gran importancia para su actividad.

Es aquí donde las agencias locales pueden ayudar a mejorar la comunicación y competitividad de las firmas y sus productos. Por lo tanto, debería ser algo natural que las marcas contasen con las agencias locales para hacer más efectiva su comunicación ya que éstas aglutinan un conocimiento exhaustivo del territorio en el que están presentes. En este sentido, sus recursos y talento creativo no tienen nada que envidiar al de las grandes agencias independientes nacionales.

Las agencias locales viven y experimentan el día a día de las diferentes regiones de España y son las que mejor podrían aportar ese insight local que hace una campaña sea más cercana a su público y que destaque en un mercado hipercompetitivo de productos indiferenciados.

En definitiva, muchas y buenas agencias locales cuentan con la estructura y los conocimientos para mejorar la comunicación de las marcas y sus productos y mejorar el ROI y rentabilidad de las campañas en una o varias regiones o incluso en todo el territorio nacional.

El talento de los profesionales de las agencias sumado al conocimiento local para ayudar a los clientes nacionales triunfen en sus mercados de interés ofreciendo creatividad y comunicación que funciona, que conecta es fundamental. Porque a veces, al sector se le olvida que aunque las marcas sean globales las personas somos locales.


Fuente: Puro Marketing

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