Marketing en buscadores, publicidad en teléfonos móviles, metaversos y “advergaming” son sólo algunos de los nuevos conceptos que se han incorporado al marketing en la era digital. Así, ¿cómo ha cambiado la profesión del marketer? ¿Cuáles son las nuevas competencias y conocimiento necesarios?
Manuel Alonso Coto, director del Master in Digital Marketing del IE Business School, explica las nuevas tendencias y ofrece un panorama acerca de la formación del profesional de marketing en el siglo XXI.
MATERIABIZ: ¿Qué es y para qué sirve el marketing?
Manuel Alonso Coto: El marketing es esencial no sólo para comunicar la oferta de productos y servicios de la forma más eficiente posible, sino para el propio diseño de los mismos. Ya no se vende lo que se fabrica, sino que se fabrica lo que se vende. Así, hay que saber lo que el cliente quiere que se le venda y construir a partir de ahí.
MATERIABIZ: ¿De qué manera han cambiado, en los últimos años, las competencias requeridas para desempeñarse como directivo de marketing?
Manuel Alonso Coto: Las reglas del marketing tradicional, basadas en la comunicación unidireccional, son cada vez menos válidas. Actualmente, la clave del éxito radica en proponer experiencias a los clientes.
El consumidor tiene más poder que nunca y se ha transformado en “prosumidor” (además de consumir, produce contenidos). Y ese poder emana de los nuevos canales digitales, esenciales en el marketing del siglo XXI, que todo marketer debe conocer con soltura, desde el punto de vista de su potencial comercial.
MATERIABIZ: ¿Cuáles son los contenidos elementales que debería brindar un programa en marketing digital?
Manuel Alonso Coto: En el Master in Digital Marketing del IE Business School, todas las asignaturas convencionales de un máster en marketing se compendian en dos: Fundamentos de Marketing y Dirección de Marketing.
Todas las demás, procuran enseñar el manejo de las herramientas que, basadas en medios y formatos online, están revolucionando el marketing: sites, buscadores, redes sociales, portales de videos, blogs, móviles, advergames, etc.
Así, nuestros alumnos entre otras asignaturas, estudian:
Campaign Management, donde se enseña a planificar, diseñar y gestionar campañas de marketing online en un entorno global. Aquí, se exponen conceptos como búsquedas, afinidad, conversión y planificación de medios, realizando especial énfasis en la optimización de las diferentes vías de publicidad online y offline. El objetivo es que los alumnos sean capaces de maximizar la efectividad de las campañas.
SEM y SEO. El SEM (Search Engine Marketing, o Marketing en Buscadores) trata todo lo relacionado con la promoción y aparición en los buscadores de Internet. El SEO (Search Engine Optimization u Optimizador de Buscadores) busca que una página Web salga en las primeras posiciones de los buscadores. El gran avance de estos innovadores sistemas radica en que la propia empresa que vende el producto puede gestionar sus campañas publicitarias. Así, en esta asignatura los alumnos aprenden una serie de mejores prácticas para incrementar la efectividad de la inversión en publicidad en la Web.
Mobile Advertising. Todos estamos más que habituados a ver publicidad en la vía pública, medios de transportes, revistas y programas de TV. Pronto, la publicidad será muy común en las pantallas de los teléfonos móviles. Así, los alumnos deben conocer en detalle los banners en el móvil, mensajes multimedia, descarga de aplicaciones y “bluecasting”.
Communication & Awareness in Social Media. Aquí, se presenta un estudio en profundidad de cómo las tecnologías digitales (como el video, las teleconferencias, la TV interactiva, foros de discusión y chats) pueden ser utilizadas para dar a conocer y posicionar una marca.
Metaversos and Advergaming. Esta es la asignatura más atractiva para muchos estudiantes. Una gran parte de la población dedica gran parte de su tiempo de ocio a participar en juegos por Internet (incluso, más tiempo del que dedican a la TV). Por este motivo, el objetivo es aprovechar este nuevo canal para dar a conocer productos y servicios. Durante el programa, se estudian dos áreas: juegos en la red o teléfonos móviles que son absolutamente útiles para la comunicación del valor de las marcas y los metaversos como Second Life donde se pueden realizar anuncios virtuales.
MATERIABIZ: ¿Cuál es el perfil típico del estudiante de un programa de marketing digital?
Manuel Alonso Coto: En nuestro caso, tenemos dos tipos de perfiles. Por un lado, profesionales de las tecnologías deseando hacerse un espacio en el nuevo sector del marketing digital. Por el otro, marketers más veteranos que se dan cuenta de la imperiosa necesidad de dominar los formatos y herramientas de marketing digital y buscan reciclarse.
MATERIABIZ: ¿Cuál es la salida laboral que encuentran los graduados en marketing digital?
Manuel Alonso Coto: Este es uno de los pocos sectores que siguen creciendo en medio de la crisis global. El marketing digital ha crecido un 40 por ciento en España, en 2008. En el Reino Unido, está a punto de superar (en términos de inversión) al marketing televisivo.
Así, las oportunidades son múltiples dada la gran demanda de profesionales. Las personas con estas competencias pueden gestionar las campañas de marketing digital de los anunciantes, dirigir la venta de espacios publicitarios online en las versiones digitales de los medios de comunicación, liderar los nuevos departamentos digitales que han creado todas las agencias tradicionales o incluso, si cuentan con espíritu emprendedor, crear su propia agencia de marketing digital.
