El fenómeno de la tecnología en la palma de la mano inquieta a casi todas las marcas. Mientras la penetración de los dispositivos móviles aumenta a ritmo sostenido, las estrategias de marketing no han logrado todavía estar a la altura de los desafíos que este nuevo escenario plantea. De ahí que la jornada “El Marketing Portable”, organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), haya reunido a actores de diversos sectores de la comunicación publicitaria interesados en acceder a consumidores potenciales que ya no sólo se encuentran conectados sino que interactúan en vivo durante las 24 horas.
“La fórmula es hoy geolocalización + sharing (compartir), lo que llamamos mobile socialization”, planteó Martín Jones, Interactive Manager de L´Oréal y presidente de la Comisión de Capacitación de la CAA, en el inicio del encuentro. Fue el punto de partida de una serie de cuatro disertaciones que se fueron complementando para alumbrar un terreno en el que casi todos pisan aún con pies de algodón.
Para Diego Martínez Núñez, Chair en la Argentina y miembro del Board Regional de la Mobile Marketing Association (MMA), el gran desafío actual es lograr “que el Mobile pase a formar parte del marketing mix”. Con una penetración de los teléfonos inteligentes que alcanza al 24% (12% en 2011), todos los medios han empezado a converger hacia los móviles, considerados una gran herramienta para investigar antes de cerrar una compra a través de otros canales (44% mediante la PC, 37% en el comercio tradicional). No obstante, su aprovechamiento también conlleva ciertas exigencias: dado que el 86% de los usuarios de teléfonos inteligentes les presta atención a los anuncios en sus celulares, “hay que ofrecerles algo atractivo para que interactúen y se comuniquen”, dijo Martínez Núñez. Sólo la mitad -vale agregar-, supera la primera página de resultados en un buscador.
Carolina Bertoni, especialista en publicidad en móviles y redes sociales de Google Argentina, alertó que para 2015 más usuarios accederán a Internet desde smartphones que desde computadoras, y comparó los dispositivos móviles con un “segundo cerebro” de las personas. Para sacar rédito económico con Mobile, dijo, hay que ganar el Momento Cero de la Verdad (ZMOT por sus siglas en inglés), ese paso previo a la llegada a la tienda que se da en los medios digitales. Casi 8 de 10 diez anunciantes no tiene una página de destino optimizada para móviles, explicó la experta.
El gerente de Portales y Mobile Marketing de Personal, Juan Ignacio Estévez, consideró a su turno que el celular es hoy “un medio de comunicación junto con un centro de entretenimiento móvil”. Frente a este escenario, el Mobile Marketing en sus distintas facetas (alertas, mobile promotion, mobile advertising) permite fidelizar clientes, generar awareness y construir branding, con “gran cobertura, bajos costos y altas posibilidades de éxito”.
Para Pedro di Risio, Managing Director de Mobext, una agencia especializada en Mobile, el secreto del éxito se encierra en la sigla SOLOMO: social, local y mobile. Un modo en el que aquí ya vienen actuando, según su visión, empresas como Groupon y Guía Oleo. Más allá del preciso detalle de las herramientas útiles que brinda el Mobile Marketing para diversos fines, la mayor atención la concitaron los ejemplos de realidad aumentada que Di Risio trajo a la jornada, interesantísimo cierre para un encuentro que seguramente resultó para muchos de los presentes un esperanzador punto de partida.
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