La innovación digital, la comoditización de los productos y la enorme oferta disponible ha generado un traspaso del poder de los productos hacia los compradores. Este traspaso de poder ha generado cambios en el comportamiento en las personas que requieren de nuevas capacidades en el marketing. Se requiere de un nuevo modelo que se focalice en el comprador y tenga la capacidad de optimizar el valor de cada contacto que se realice en el momento de compra.
Las personas están sobre saturadas de información promocional, abrumadas por la cantidad de productos disponibles totalmente irrelevantes para ellos.
Una persona en Buenos Aires, recibe un promedio de 2500 estímulos publicitarios por semana entre todos los medios de comunicación, y según informes presentados por la Academia de Neurología de los EEUU, esta persona solo puede registrar el 10 % de estos estímulos, el resto ni los ve.
De igual forma pasa en los supermercados donde el 98,5% de los ítems disponibles en el punto de venta son totalmente irrelevantes, porque en realidad una familia necesita solo 300 ítems que es lo que compra en promedio por año, cuando en un supermercado mediano puede encontrar entre 30.000 a 40.000 ítems distintos.
La gran cantidad de medios hoy disponibles y el bombardeo constante de mensajes invasivos logran que las personas se protejan de forma inconsciente de todos los mensajes que no le sirven y directamente los anula. Hoy más del 60% de los mensajes no logran hacer contacto con el target objetivo.
Según un estudio realizado por McKinsey, una gran parte del presupuesto publicitario se invierte con el objetivo de atraer nuevos clientes y según el informe solo el 5% al 20% tiene una chance de estar contactando a un cliente nuevo y que la probabilidad de estar contactando a un cliente habitual actual es del 60% al 70%.
En momentos de mayor holgura económica, las acciones realizadas podían correr el riesgo de ser menos precisas y eficientes, pero en mercados híper competitivos como los que vivimos actualmente, con una presión financiera importante y la necesidad de generar resultados asegurados, hace que sea necesario ser sumamente eficientes con las inversiones que se realizan en marketing, buscando generar el mayor retorno de la inversión posible.
La dificultad de contacto a través de los medios tradicionales de comunicación, transforman al punto de venta como el formato de comunicación más relevante y efectivo que tienen las marcas con el comprador, esta realidad puede transformarse en una oportunidad única para los retailers que sepan aprovechar la tecnología y la data para una mayor comprensión de sus clientes.
Según un informe recientemente publicado por McKinsey, donde se analizaron 250 empresas durante los últimos 5 años, revela que aquellas empresas que usaron data analytics de forma estratégica mostraron rentabilidades superiores al 5 – 6% que su competencia y tuvieron resultados entre 15 y 20 % en el retorno de sus inversiones de marketing.
Teniendo en cuenta que solo 30% de los clientes representan el 80% de ventas en el promedio de un supermercado, y un cliente leal equivale entre 7 u 8 clientes que no lo son, identificar y retener a esa pequeña porción de clientes es clave para tener éxito en los negocios del futuro.
Un supermercado pierde en promedio entre el 20% al 40% de sus compradores cada año. Reduciendo el solo el 5% de la deserción puede incrementar las ganancias en 25% hasta 85% en algunos casos e incrementando la lealtad en 1% reduce los costos en un 10% según estudios realizado por la empresa Bain de los Estados Unidos.
Empresas del calibre de Tesco en Inglaterra, Kroger, Walgreens y Safeway en los Estados Unidos, están utilizando la tecnología y procesos de identificación y retención de clientes a través de la personalización de mensajes relevantes para sus clientes con un éxito tal, que lleva a muchos retailers de nivel mundial querer imitarlos.
El correcto uso de la tecnología en el análisis de los datos permite obtener beneficios en tres áreas claves del negocio
• Marketing Personalizado: Ofertas y promociones relevantes y precisas incrementan la lealtad, incrementan las visitas y las ventas por visita, de forma más eficiente y eficaz.
• Planificación operacional: Optimización de precios, análisis de inventarios, análisis de categoría, fuera de stock, predicción de demanda, reducción de costos.
• Incremento en las inversiones de Marketing: La habilidad de poder ofrecer la promoción correcta en el momento correcto con mediciones de efectividad, atrae nuevas inversiones de marketing que contribuyen a incrementar las ventas.
Hoy en Latinoamérica, la tecnología desarrollada en sociedad con Relevance Partners de los Estados Unidos, permite analizar y comprender la data transaccional de los compradores de forma individual, para la elaboración de ofertas personalizadas relevantes a su consumo de forma automática, multiplicando los resultados de los negocios, incrementado la lealtad de sus clientes, aumentando las ventas, optimizando los recursos y el retorno de su inversión. Shopper Studio lleva la marca de tres importantes referentes del sector, que conocen la problemática desde diferentes enfoques y que, resumidos, enriquecen la propuesta: Alberto Pizzi (ex CEO de Kraft), Ezequiel Gómez Berard (ex CEO de Walmart) y Rodrigo Carr (ex CEO J. Walter Thompson), que junto a sus socios norteamericanos Gary Hawkins (Hawkins Strategic) y Dave Carlson (Relevance Partners) han logrado una propuesta de avanzada.
