Quien haya paseado alguna vez por algún mercadillo en prácticamente cualquier lugar, habrá podido comprobar una realidad: el secreto del éxito de los falsificadores (por así decirlo) es ser capaces de hacer réplicas lo más parecidas posible a las reales y lograr que el logo de la compañía, ese sello que muestra al mundo que se tiene ese producto, sea casi indistinguible de aquel que es en realidad. El producto top en la falsificación es aquel que más se parece, aquel que tiene el logo casi incuestionable. Ese es el que buscan esos compradores y ese es el que se vende como el mejor. Poco importa al comprador que la calidad no sea buena, que el producto no esté a la altura que la versión real del mismo y todas las implicaciones legales y éticas de semejante consumo: a los compradores les parece de verdad o al menos les parece que podrá pasar sin problemas por uno de verdad.
Y en este comportamiento y en esta búsqueda del logo falso perfecto se pueden encontrar muchas cosas y comprender muchas otras. Esta búsqueda del logo que mejor replica el real apunta un trazo de los consumidores, un rasgo que marca muchas decisiones de compra de un grupo de consumidores. Hay un tipo de consumidor que vive para el logo y que vive para el producto que lleva estampado el nombre de la marca que lo fabrica. Quiere no solo consumirlo sino también gritarle al mundo que es consumidor de esa marca.
Obviamente, esto no ocurre cuando se está comprando un producto de marca blanca o algo eminentemente low cost. Esta obsesión por los logos y esta necesidad de mostrarlos está muy ligada con el mundo del lujo, del estatus, con los productos de alta gama y con las cuestiones aspiracionales. Los consumidores buscan mostrar esos productos concretos por una razón y quieren que los demás consumidores vean que los tienen por una razón concreta.
Llevar esos productos (ya sea vestir aquella marca, usar aquel coche o llevar aquellos zapatos deportivos) funciona como una suerte de declaración: el logo dice qué consumimos y cómo queremos que nos vean. Los logos son una declaración de intenciones y una proclamación de las mismas, un elemento que hace que la imagen que los demás tienen del consumidor que los lleva se modifique y se ajuste a ciertos parámetros. El consumidor liga su imagen personal a la imagen de la marca y está haciendo que los valores de la marca impacten sobre él mismo.
El poder del logo como llave social
Por otra parte, los logos funcionan como un marcador social. Dado que esos productos tienen un coste que hace que el acceso a ellos sea limitado, usándolos y mostrándolos al mundo, el consumidor está posicionándose en un grupo social concreto. Llevar tal producto con tal logo es una suerte de invitación a entrar en tal grupo o en tal otro.
Y, finalmente, el logo se convierte en algo aspiracional. Muchas veces el consumidor que accede a esos productos y que viste tal logo no es realmente un consumidor que tenga ciertos ingresos o que forme parte de cierto grupo social, aunque el producto con logo lo está acercando a ellos (o él siente que lo está acercando a ellos) y hace, por tanto, que esté mucho más cerca de aquello a lo que aspira.
Los que no quieren logos
Este comportamiento existe desde hace décadas, posiblemente siglos (cuando quizás no se compraban bolsos con el logo de tal marca, pero sí productos de tal productor o fácilmente reconocibles como tal y tal cosa para marcar lo que uno era), aunque eso no quiere decir que no hayan existido consumidores que no encajaban con esa idea o que se posicionaban en las antípodas de lo mismo. Ahora mismo, es lo que está ocurriendo con los millennials, un grupo demográfico que se ha entregado a una suerte de consumo no-logo y que está obligando a algunas firmas de lujo a deshacerse de esos recursos.
Esto no quiere decir que los jóvenes sean menos marquistas que otras generaciones, simplemente se trata de que lo ven de un modo distinto. Se ha producido, en ese grupo generacional, una fatiga del logo y se ha producido un cambio social al mismo tiempo que demográfico (para los millennials, hacer ostentación de las marcas que llevan es algo vulgar). Para ellos es más importante la funcionalidad, la conexión emocional con la marca y el diseño.
