Las impactantes imágenes de enfermedades y dolencias que aparecen en los paquetes de cigarrillos ya forman parte del paisaje cotidiano de los argentinos.
En las reuniones con amigos y las salidas a comer afuera ya no es llamativo ver sobre la mesa las fotos de un enfermo de cáncer, un pulmón afectado o hasta un feto que sufre las consecuencias de una madre fumadora, que ilustran los atados de los fumadores.
Y este escenario se replica también los quioscos que, para vender los paquetes de cigarrillos, fueron obligados a agregar dentro de sus comercios los dos mismos elementos que las marcas tabacaleras incorporaron en el 2012 a sus envases:
• los pictogramas (conocidos como las “fotos”)
• y las leyendas sanitarias (de las cuales la más famosa es la que reza “Fumar es perjudicial”)
Ambas novedades, que también se pueden ver en los paquetes de cigarrillos de otros países del mundo, comenzaron a formar parte de los envases de Argentina a partir de la Ley 26.687, que prohibe -además- las publicidades en televisión.
Si bien los paquetes que dan cuenta de los riesgos asociados al consumo de tabaco ya fueron naturalizados por los consumidores, la obligación de incorporar estos elementos en los atados complica el escenario de las marcas al menos en dos sentidos:
• Las fuerza a desalentar el consumo de cigarrillos desde sus propios envases.
• Les resta un elemento clave de diferenciación.
En diálogo con iProfesional.com, las empresas reconocen que no tienen otro remedio que respetar las normas vigentes.
“Esto es lo que dice la ley. Hay que cumplirlo”, se resigna Pablo Marcó, gerente de Comunicaciones y RSE de Nobleza Piccardo.
Es así que, presionados por las circunstancias, los principales jugadores del mercado apuestan por otras formas de contacto con el público y, para diferenciarse, “ponen sus fichas” en acciones puntuales, en el marketing en las redes sociales y en la relación con los quiosqueros.
Forzadas al antimarketing
Como consecuencia de la normativa vigente desde fines del año pasado, las empresas de cigarrillos se vieron forzadas a implementar un “cambio de look” que no las favorece en absoluto.
A diferencia del resto de modificaciones que las marcas suelen implementar para hacer sus productos más atractivos para el público, esta vez las novedades en el envase tenían el objetivo contrario: desincentivar su consumo.
“A partir de la nueva ley, todas nuestras piezas de comunicación tienen que llevar el pictograma y la leyenda sanitaria”, cuenta a iProfesional.com Marcó, desde Nobleza Piccardo.
Gustavo Domínguez, vicepresidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), reconoce que, “a nivel marketing, esta medida complica a las empresas porque uno de los elementos clave de la comunicación en estos casos es el propio producto”.
Pero, ¿qué es exactamente lo que manda la normativa vigente?
Tal como puntualiza Marcó, “la Ley 26.687 establece que cada elemento de comunicación de la marca debe estar ocupado en un 20% por las imágenes y un 20% por las advertencias sanitarias”.
Además, como indica el ejecutivo de Nobleza Piccardo, “la publicidad y la comunicación de los productos está prácticamente prohibida”.
Diferenciarse, cada vez más difícil pero no imposible
En este marco, las complicaciones para el sector tabacalero resultan evidentes: no sólo no pueden publicitarse en medios masivos sino que además deben ocupar gran parte de sus paquetes con una serie de leyendas e imágenes estipuladas, iguales para todos.
Así, al no contar con la posibilidad de los spots tradicionales ni paquetes del todo “únicos”, se vuelve más difícil poder diferenciarse de sus competidoras.
Por eso, debieron adaptarse y aprovechar de maneras ingeniosas los pequeños resquicios que deja abiertos la ley para poder destacarse.
En este sentido, Domínguez puntualiza que “el packaging tiene algunas partes que les permiten a las marcas trabajar con determinados colores”.
Asimismo, si bien Marcó admite que en el ámbito publicitario hay claras restricciones, también reconoce que todavía existen algunos espacios que las marcas del rubro intentan potenciar para seguir conectándose con los usuarios.
Concretamente, reconoce que hay tres vías principales para marcar un diferencial:
• Las acciones de marketing dentro del mismo punto de venta: en el caso de los quioscos se trata, por ejemplo, tanto de los carteles que cuelgan del techo como de las cigarreras.
• La llamada “comunicación uno a uno”: es el caso del contacto vía mail, teléfono o mensajes de texto.
• Aunque en este caso hay que tener en cuenta un detalle: la ley establece que, para poder utilizar este medio, es condición que se trate consumidores que sean mayores de 18 años y que, además, hayan aceptado explícitamente recibir información de la marca.
• La “comunicación con la fuerza de venta”: para ejemplificar las acciones que se enfocan en este punto Marcó indica que “muchas veces se alcanza un determinado material para el quiosquero, para que pueda estar al tanto de los nuevos artículos y sepa cómo tiene que venderlos”.
Restricciones y consumo
Muchos se preguntan si las restricciones a la publicidad en televisión y la llegada del “antimarketing” a los paquetes de cigarrillos tuvieron algún impacto real sobre el consumo de este producto.
Consultados por este aspecto, los expertos consideran que es muy complicado que un fumador deje de serlo sólo por este tipo de medidas.
“El hábito es tan fuerte que es muy difícil que los que ya lo tienen lo dejen por esto”, opina Domínguez.
En esta línea, Gabriel Espisua, director del área digital de la agencia El Almacén, advierte que estas fotos “causan rechazo, pero uno puede acostumbrarse al paisaje”.
Por su parte, Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de Havas Media, señala que “está comprobado en el mundo que las fotos de las personas con cáncer no alteran el consumo de tabaco”.
Sin embargo, un caso distinto es el los potenciales nuevos clientes, en los que las medidas implementadas en los últimos meses pueden tener un efecto mayor.
En este sentido, el ejecutivo de la AAM destaca que “a mucha gente que aún no tiene este hábito, las imágenes le pueden generar un shock más fuerte”. Y tal vez a ellos sí se los pueda disuadir de adquirir la costumbre.
Es por eso que Fonseca considera que hay un claro destinatario de estas iniciativas: los más jóvenes.
La clave está en el precio
Aunque las imágenes de los paquetes resultan impactantes, los expertos señalan que hay otro factor que resulta aún más decisivo en materia de compra de cigarrillos: el costo.
De hecho, Domínguez reconoce que “lo que desalienta verdaderamente la compra de cigarrillos es el incremento del precio de los envases”.
Por eso señala que, si el objetivo de este tipo de propuestas es desalentar el consumo de tabaco, la incorporación de imágenes de alto impacto en los atados puede ser un paso, aunque resulta insuficiente.
En esta línea, reitera que “el consumo puede haber bajado desde que se implementaron las imágenes en los paquetes, pero no en gran medida”. E insiste: “La mejor forma de desincentivar la compra de cigarrillos es a través de los precios”.
Tendencias
Las prohibiciones que comenzaron a implementarse en 2011 son consecuencia de un cambio de tendencia en relación con el consumo de tabaco.
Mientras que durante años el hecho de fumar fue visto como “canchero”, “sensual” y hasta “atractivo”, los expertos coinciden en que la percepción de este hábito cambió de rumbo, lo cual hace que las medidas antitabaco hoy sean mejor recibidas.
Así lo explica Espisua en diálogo con iProfesional.com: “Hoy el público es más consciente de las consecuencias del tabaco”.
“Las leyes que lo prohíben son bienvenidas por todos, salvo por algunos fumadores”, concluye.
