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Packaging. Comunicando desde el producto

Por: el Dr. Daniel Casais

Hay quienes suponen que, al momento de la compra, el packaging básicamente reviste su importancia en relación a la moda del momento, el ahorro (por cantidad), practicidad en el uso, confort, estética y seguridad o protección.

Se puede observar la importancia del packaging en la oferta con solo considerar que el envase:

► Es el primer contacto que tiene el público objeto con el producto.

► En una de cada tres oportunidades, es el que genera la atención y atracción del consumidor.

► Puede ser el determinante de un mayor precio (dada la calidad perceptual de este) o de uno menor (efecto contrario al anterior).

► Resulta parte del argumento de venta.

► En una de cada cinco situaciones de compra resulta el elemento recordatorio en la mente del cliente.

La realidad es que muchas PyMEs desconocen o le dan poco valor a un elemento comunicacional de alto impacto como lo es el packaging de sus productos.

Especialmente en los productos de alta rotación (consumo habitual y de consumo frecuente, precios relativos bajos y beneficio unitarios bajo) el envase como elemento comunicacional resulta un factor preponderante a la hora de la elección por parte del consumidor.

Si se piensa que dichos productos pueden ser artículos de limpieza, alimentos o productos de higiene personal bien se concluye que los mismos pueden ser fácilmente substituidos, por ende, la competencia entre empresas es mayúscula.

En este contexto las empresas deben orientar sus acciones hacia una estrategia de precio bajo o en su defecto una que se base en la diferenciación.

En ambas situaciones el packaging representa una plataforma de comunicación entre el producto y el cliente, entre la empresa y el mercado, no obstante, en la política de diferenciación cumple un rol más importante dada la capacidad para transmitir calidad, valor, prestigio y potencial satisfacción lo que en definitiva convierte al producto en un elemento no sustituible.

Visto así la identificación mediante el packaging juega un papel tan o más importante que el producto en sí mismo dado que gracias a éste es efectuada la elección por parte del consumidor.

Otro aspecto que resalta el packaging es que en el mismo se evidencia la marca. Muchos productos, dado su naturaleza o conformación, se ven imposibilitados de llevar en sí mismo el logo o marca y esto solo puede reflejarse en su contenedor.

Esta identidad de marca se materializa a partir del grafismo, la forma o diseño del envase, el logotipo, la textura, color e incluso el aroma que pueda emanar pero en todo los casos la marca diferencia al producto y esto se puede concretar a partir que el packaging cumple su rol comunicacional.

Tanto la marca como el envase ocupan un lugar en la mente del cliente, identificar un producto con una marca incrementa notablemente la significancia del mismo en el cerebro del individuo que lo ve brindándole seguridad y transparencia en cuanto a lo que compra.

Dada la característica de los productos que antes mencionamos, a fin de su compra los consumidores no aplican mucho esfuerzo, por ende, al evidenciar la marca se amplía el espacio y se genera una llamada de atractividad en el elemento que induce a la acción de elección.

Relacionado a esto corresponde también considerar que “somos lo que consumimos” o al menos, a partir de este esquema es como una sociedad de consumo posiciona socioeconómicamente a los individuos

Consecuentemente, el envase o envoltorio pasa a ser un mensaje acerca del tipo y valor del producto adquirido por el sujeto lo que –en función de los deseos, imagen de uno mismo, situación y personalidad- bien puede hacer aceptable cualquier costo pagado por ello.

Todo esto hace que en un mercado competitivo la empresa que logre evidenciar que su producto implica un mayor valor respecto del de la competencia recibirá la demanda buscada.

Este mayor valor se vincula directamente con el producto ideal que tiene el cliente, por ende, resulta vital que no solo el producto se acerque al este último sino que también se logre el hacerse conocer dichos beneficios o atributos.

Tal como antes señalamos, dado que en la gran mayoría de los casos el consumidor no tiene los conocimientos suficientes para poder determinar las características particulares de los productos aquí se vuelve de real valía el aporte del envase para la correcta diferenciación.
Vinculado a ello es claro ver que la mayoría de la gente ignora la real calidad de los productos que adquiere y a los efectos de saber de ella el cerebro toma los datos que puede interpretar y los proyecta. Así, el mejor envoltorio o la calidad de éste representarán igual contrapartida en el producto y viceversa.

A modo de ejemplo solo piense en los vinos y cuán difícil sería determinar la calidad de uno de ellos cuando el comprador no es enólogo o tiene cabal conocimiento al respecto. Aquí es el contenedor de la bebida –conjuntamente con el precio y otras variables- la que juega definiendo la elección destacando las diferencias.

Igual sucede en muchos otros productos, piense que algunas aguas minerales solo son compradas por la practicidad de sus envases en cuanto a si tienen formato anatómico para mejor ajuste o pico vertedor para el deportista o si es más cristalino, etc. y verá a que me refiero.

En función de lo dicho, a la hora de decidir el packaging de su producto, contemple que:

• Debe ser de fácil reconocimiento visual.

• El envase es parte de su mensaje y este debe ser pasible de ser recordado.

• Debe generar una ventaja diferencial respecto de la competencia y destacar los beneficios del producto y.

• La imagen debe reflejar el posicionamiento deseado para el producto.

• Considere el posicionamiento social del cliente en su compra.

• Debe referenciarse al segmento elegido.

• La marca debe ser resaltada.

• Debe llamar la atención, atractivo y/o práctico.

• La información debe ser de fácil acceso para el lector.

• No importa si el costo del mismo pueda ser mayor al del producto –mucha veces lo es- lo relevante es el aporte del mismo al mix y la satisfacción del usuario pues eso hará que se relativice el costo en la compra.

• Cumplimentar los detalles legales.

• Busque alternativas que impliquen el cuidado del medio ambiente.

Muy lejos está el tiempo donde el envase o packaging tenía como función principal la protección del producto, hoy es parte de él y prácticamente, en una gran cantidad de ocasiones, pasa a ser el elemento que define la compra.

El packaging es un mensaje que recepciona la mente del consumidor y genera el atractivo que hace que el cliente identifique el elemento satisfactor y le asigne valor al producto a comprar.

Considere estos aspectos al momento de decidir el contenedor de su preciado producto y si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.


Fuente: Infocomercial

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