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Paneles propietarios: cómo aprovechar la info que manejan las empresas

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Por: Natalia Gitelman, directora de DatosClaros

Existen una gran cantidad de empresas que cuentan con bases de datos de consumidores o personas que alguna vez se registraron en sus sitios, activaciones online o promociones y esa información de contacto no se utiliza de manera consistente. Al mismo tiempo, se dedican importantes sumas de dinero para llevar a cabo estudios de mercado por métodos tradicionales, como telefónicos, presenciales o mediante la compra de muestras online a terceros.

Durante los últimos años, la penetración de Internet viene creciendo de manera sistemática y de la mano de este crecimiento las empresas invierten mayores sumas de dinero en comunicación digital. Este proceso sólo tiende a seguir avanzando hasta que la penetración de Internet haya llegado a una porción cada vez mayor de la población.

La creación de un panel online propietario a partir de estas condiciones presenta grandes ventajas al momento de obtener información sistemática del core target de una marca. Por ejemplo, se puede realizar un seguimiento a lo largo de un año sobre la satisfacción de los clientes con el producto / servicio, testeo de nuevos conceptos o packaging, comparación de piezas de comunicación o toda cuestión que vaya surgiendo durante el año y sobra la cual se desee obtener información de la demanda.

Un panel online propietario es una base de datos de personas seleccionadas con un criterio metodológico que otorgan su aceptación para participar de estudios de mercado a lo largo del tiempo. Esos estudios pueden ser cuantitativos o cualitativos y se establece un programa de incentivos para agradecer a las personas por utilizar parte de su tiempo para brindarnos información.

La clave de un buen panel es la rigurosidad metodológica que se aplica en el proceso de selección inicial, en el mantenimiento a lo largo del tiempo y en la selección de las sucesivas muestras que se extraen para los estudios que se van realizando.

¿Cómo se arma un panel propietario? A partir de un primer relevamiento sobre las bases de datos existentes y su comparación con las características del target de la marca, se define un diseño muestral para la creación del panel. Este diseño se extiende hacia todas las muestras del panel que se irán seleccionando durante el año para llevar a cabo los estudios previstos. El resultado es que cada estudio contará con una muestra representativa y que la utilización del panel estará balanceada entre todos los panelistas. No se trata de una muestra probabilística, pero sí representativa de la población objeto de estudio.

¿Cuáles son las ventajas de contar con este tipo de panel?
Un proyecto continuo de estas características permite sumergirse en el mundo de los consumidores, generando una enorme cantidad de información acerca de los mismos a lo largo del tiempo. Permite trackear, detectar tendencias, profundizar sobre determinados aspectos y obtener verdadero conocimiento sobre el target.

Otra de las ventajas evidente está en los costos. En un proyecto de creación y mantenimiento de panel online en el que se proyectan realizar, por ejemplo, 15 encuestas de 400 a 600 casos y 4 proyectos de focus groups durante el año, el costo de cada estudio suele estar a cerca de la mitad de lo que costaría realizarlos por medios tradicionales.

¿Cómo es la metodología?

Relevamiento:
Una vez aprobado el proyecto, el primer paso es realizar un relevamiento de las bases de datos existentes sobre las que se habrá de trabajar. A partir del análisis comparativo con las características del target, se realiza un diseño que permita obtener un panel lo suficientemente balanceado para poder obtener muestras representativas. Asimismo, debe ser lo suficientemente grande para poder llevar a cabo los estudios previstos en el período.

Creación de piezas gráficas:
Página del panel, e-mails de invitación y recordatorios, e-mails de comunicación con los panelistas, etc. + diseño de cuestionario de clasificación. En la página del panel están las bases y los términos y condiciones de funcionamiento del panel, se completa la encuesta de clasificación, se ven los incentivos propuestos, hay foros e información sobre los estudios en curso.

Generación panel inicial:
Se invita a los seleccionados a ser parte del panel. Aquellos que deseen registrarse completan el formulario de ingreso, la encuesta de clasificación y luego de un doble opt-in, son parte del panel.

Diseño muestral de los estudios:
Se define el cronograma de estudios y el diseño muestral para las convocatorias. El objetivo es generar un diseño que asegure muestras representativas y a la vez maximice la motivación a contestar y minimice la fatiga de los panelistas y la tasa de mortandad del panel.

Trabajo de campo:
Se lleva a cabo según el cronograma definido.

Análisis y reportes:
En las instancias iniciales se define de común acuerdo un esquema de análisis y presentación de resultados a lo largo del año.

¿Cómo pedir un proyecto?
Si bien cada proyecto es ad-hoc, hay aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de encarar un proyecto de panel propietario:

* Qué bases de registrados posee la empresa: cantidad, antigüedad, procedencia, nivel de actividad.
* Características del target que nos permitan diseñar el panel como marco muestral.
* El panel será utilizado para una o varias marcas.
* Para qué se piensa utilizar: trackings, estudios ad-hoc, ambas cosas.
* Qué áreas de la empresa estarán involucradas en el proyecto: research, marketing, producto, tecnología, medios digitales.

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