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Participar en una exposición: cómo y para qué

Por: Pablo Ruda, CEO de BDG Buenos Aires

Las exposiciones, ferias o congresos son acciones de marketing, que deben ser vistas como un canal más dentro del plan comunicacional de la empresa.

Por eso, a la hora de participar en un evento de este tipo, es importante tener objetivos bien claros y medibles respecto de lo que se espera lograr. Por ejemplo desarrollar el  posicionamiento de la marca, concretar ventas, lanzar un producto, sondear el mercado respecto a un interés en particular, etc. De acuerdo a esto, luego se puede analizar un gran abanico de opciones acerca de qué tipo de stand conviene armar, con qué características y dimensiones, dónde ubicarlo, cómo ambientarlo, etc.

Respecto a cómo debe ser el stand, en general todas las compañías desean mostrarse innovadoras y modernas.

Lo cierto es que en los últimos 20 años se fueron incorporando nuevos materiales para la construcción, se mejoraron las técnicas de armado – tanto de los stands como en general de todas las muestras -, y eso fue abriendo nuevos caminos para la creatividad y el diseño. Pero es importante que en esa búsqueda por diferenciarse, la empresa no pierda las características de su propia identidad.

Hay que considerar que el stand se convierte en una “oficina” de la empresa dentro de la exposición, y comunica fuertemente su imagen. Para eso, mas allá de los requerimientos que cada una tenga, es importante confiar el trabajo a un proveedor que entienda, rescate y transforme en arquitectura la esencia de la empresa o de la marca, sin perder de vista la funcionalidad específica del espacio.

Sorprender al visitante

Durante la feria se generan muchísimos contactos, y seguramente algunos se aproximan más que otros al target objetivo. Pero si durante ese encuentro logramos sorprender e involucrar al visitante con nuestra marca, habremos generado impacto que a nivel comercial puede ser muy importante.

Hay muchas maneras y diferentes herramientas para lograrlo, y en los últimos años la tecnología ha simplificado mucho este trabajo.

Los desarrollos interactivos, cuando se los aplica como corresponde y no por el sólo hecho de hacerlo, suman muchísimo a la experiencia del visitante. Por ejemplo, el retailtainment consiste en la fusión del marketing de contenidos con las nuevas tecnologías aplicadas a la venta, como la Realidad Aumentada, Interface de gestos Kinect, experiencias de inmersión 360° y más, apuntando al desarrollo de experiencias que impacten en el cliente. Utiliza herramientas del marketing “in store”, arquitectura publicitaria y nuevas tecnologías, para mejorar la experiencia de compra en el punto de venta, la exposición o el stand. Eso incrementa la productividad del espacio y fortalece la relación del visitante con la marca.

Mas allá de esto, habrá que tener en cuenta que, cuando la empresa está buscando nuevas oportunidades de negocios, lo que haga en el post-evento será tan importante como haber participado.

Una vez finalizada la exposición, lo ideal es realizar un trabajo de seguimiento y fidelización. Hay una serie de gestiones que deben realizarse lo antes posible, como enviar información promocional, listas de precios o muestras de producto, a los interesados que pasaron por el stand.

Esta es una manera de capitalizar la inversión realizada, apuntando a lograr que los contactos logrados durante la muestra se terminen convirtiendo en clientes activos.

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