Derrumbe de la demanda, capacidad ociosa y mayor sensibilidad al precio por parte de los clientes. Estos factores típicos de las épocas de dificultades económicas exacerban las presiones por recortar precios.
Sin embargo, las empresas deben mantener la cabeza fría.
La desesperación por alcanzar los objetivos de venta originalmente presupuestados conduce a la toma de decisiones apresuradas en materia de precios.
Muchas compañías ofrecen rebajas generalizadas que finalmente no tienen el impacto esperado en los resultados, y adicionalmente deprimen los precios del mercado llevándolos a un nivel difícil de recomponer, aún cuando la realidad económica mejore.
Así, veamos tres consideraciones básicas para definir la política de precios en tiempos de crisis:
1) No abusar de las promociones para impulsar las ventas
El primer paso es determinar el origen de la caída de la demanda: ¿se debe a la situación económica general o es resultado de la política comercial de algún competidor?
Cuando la causa principal es la situación económica, el camino más recomendable es ajustar las expectativas y pronósticos de producción y ventas a la nueva realidad.
En un contexto de baja demanda, las promociones y descuentos adicionales no se traducirán en un incremento de ventas suficiente para compensar la caída en los márgenes de rentabilidad.
A su vez, si no se ajustan a tiempo los presupuestos de producción, se incrementarán notoriamente los inventarios, elevándose la presión interna para reducirlos mediante acciones agresivas de precios.
2) Pensar estrategias particulares para el segmento más sensible al precio
Los efectos negativos de la crisis pueden atenuarse planeando acciones de precios muy selectivas, ofreciendo descuentos que tengan el menor impacto posible sobre la rentabilidad.
Una vía consiste en ofrecer una promoción de precios con obstáculos. Por ejemplo, otorgar un descuento únicamente a los clientes que recorten y presenten un cupón promocional.
Otro ejemplo sería lanzar una segunda línea, que apunte específicamente al segmento más sensible al precio.
Estos productos, en general, sólo tienen los atributos básicos por los cuales un cliente está dispuesto a pagar. Si bien su precio es menor, su inferior costo de producción permite preservar los márgenes.
De hecho, esta estrategia sigue teniendo sentido aun cuando la segunda línea tenga costos equivalentes a la primera. A través de esta política, la empresa puede mantener los precios y la rentabilidad en aquellos clientes que siguen fieles a la primera línea, y evita reducciones de precios que afecten la calidad percibida de los productos principales, lo cual puede tener un grave impacto en el largo plazo.
La estrategia de segunda línea permite, de alguna manera, “preservar” a la primera línea durante la crisis.
3) Utilizar la política de precios como una herramienta para fortalecer el cash flow
Mejorar el cash flow es un objetivo prioritario en tiempos de crisis, ya que las fuentes de financiamiento habitual se restringen y encarecen. Y la política de precios puede ser una herramienta muy útil para lograrlo.
La utilización de descuentos financieros incrementa los incentivos para que los clientes cancelen anticipadamente (o al menos puntualmente) todas las deudas. Así, en tiempos de crisis, se recomienda revisar la estructura de descuentos, otorgando prioridad a los descuentos financieros (por pago contado, por pago anticipado, o simplemente por pago en término).
Esto no implica necesariamente un cambio en el descuento total, sino simplemente reducir la proporción de descuento que premia, por ejemplo, el volumen de ventas, e incrementar aquella parte que premia la buena conducta financiera.
De esta forma, cuando el cliente evalúa, en situaciones de crisis, a quién pagar con sus recursos limitados, ponderará el costo del incumplimiento con sus diferentes proveedores.
En definitiva, los tiempos de recesión plantean diversos desafíos a las empresas. Y, en este marco de caída de la demanda, capacidad ociosa y clientes en plan de ahorro, una política inteligente de precios es una excelente herramienta para reducir el impacto de la crisis sobre los resultados.
Asimismo las acciones de precios realizadas durante este período no serán algo de lo que la empresa tenga que arrepentirse, luego que la economía retome su senda de crecimiento.
