Cuando hablamos de agua indudablemente viene a nuestra mente un líquido limpio, puro y absolutamente esencial para nuestra vida, ahora bien, si tiempo atrás se hubiese dicho que este vital elemento podría ser codiciado por muchos por haberse transformado en un referente de sofisticación hubiese resultado increíble, sin embargo hoy esa fantasía se ha convertido en realidad. La oferta de aguas purificadas, filtradas, mineralizadas, etc. ha aumentado considerablemente tras la detección de una demanda cada vez más intensa que acompaña una creciente cultura del paladar. Así, existe hoy una franja de consumidores que no se conforma con lo básico y que busca a través de su exploración descubrir un mundo de nuevas sensaciones, disfrutar, en definitiva, de la esencia misma del producto, de su origen, de sus componentes más ocultos, de su proceso de gestación.
Parece ridículo hablar de sabor cuando se trata de agua ya que se supone que es insabora, inodora e insípida, pero el target hacia el cual se dirige la oferta no piensa eso, muy por el contrario, esas personas consideran que todo degustador de buen vino, por ejemplo, cometería un sacrilegio si no acompaña su bebida predilecta con un agua que se encuentre a la altura de su refinada exigencia. Estos amantes de la buena vida interpretan como un pecado acompañar su más logrado plato gourmet con un producto masivo y descalificante.
Este lugar, ocupado de manera muy relativa por marcas europeas como Perrier o San Peregrino, hoy ha explotado en cantidad de nuevas ofertas. Lauquen Reserve y South Virgo son dos claros ejemplos de cómo uniendo visión, una buena estrategia de marketing y un excelente desarrollo de packaging se puede lograr no sólo entrar al mercado sino hacerlo con muchísimo éxito.
Lauquen Reserve, exclusivo. South Virgo, absolutamente superior
Patagonian Waters, la empresa fabricante de estos productos nos contrató para el desarrollo de ambas marcas con claros lineamientos estratégicos. Lauquen debía transmitir a través de su packaging una relación directa con los vinos de alta gama, era condición obligada manejar códigos gráficos de elegancia y sofisticación haciendo un fuerte anclaje en su origen patagónico.
South Virgo, por su parte, debía superar aún más las premisas establecidas para Lauquen. Su objetivo era la absoluta seducción, llegar con su diseño exclusivo a los consumidores más top de la urbe, involucrándose en su mundo y sintiéndose totalmente cómodo en él. Fascinación: ese fue el objetivo final resaltado en el brief.
El análisis preliminar
Al igual de lo que sucede con el vino, el agua hoy cuenta su historia y la de quién la bebe.
Las bebidas pertenecientes a este segmento han cambiado su estética refinándose y mejorando su aspecto como una manera de trasmitir exclusividad, tradición, experiencia y de llegar al público desde una mirada que trasciende el mero acto de beber para entablar entre ambos un diálogo que involucre sabiduría, descubrimiento y renovación en el compromiso de compra a través de un producto con mayor cuidado en todos sus detalles.
Lauquen Reserve y South Virgo deberían sumarse a este nuevo escenario buscando rodearse de glamour, refinamiento y sofisticación para así lograr dos objetivos básicos: el primero, linkearse con las bebidas alcohólicas para compartir juntos un mismo escenario ya sea en las mesas más exclusivas, en las góndolas selectas o en el mundo de los sabores y paladares top. La segunda finalidad sería transmitir valores aspiracionales que reflejaran frente a los demás la pertenencia a un mundo elitista. -“Busco lo más caro, lo más exclusivo porque eso me pone un escalón por arriba de la media general”-, -“Este producto me hace especial”-, -“Agua? Por supuesto…pero la mejor”-.
En definitiva, debimos centrar el desafío en dos aspectos fundamentales: desarrollar un producto prestigioso que esté a la par de las bebidas más exclusivas y por otro lado transmitir a través de su imagen un estilo de vida superior, un pretexto para que el consumidor pueda pararse frente a los demás y decir -“yo puedo llegar a esto, los demás no”.
El diseño: Códigos visuales utilizados
En ambos packagings el criterio de diseño fue similar en varios aspectos. Se partió de una estructura simple, limpia combinando caligrafías y caracteres rígidos como un modo de lograr un delicado equilibrio entre impacto y calidad.
Hoy en día, existen distintas visiones sobre cual debería ser una gráfica “sofisticada”, el target es amplio en su concepción y está abierto a juegos tipográficos más audaces e innovadores como una forma de potenciar lo que el hardware de por si tiene para ofrecer.
En el caso de South Virgo, por ejemplo, se optó por permitir que las formas del envase hablen por si mismas y se puso especial atención tanto al diseño de la marca como al equilibrio de la composición general buscando el correcto manejo de blancos y de interletrados.
Este recurso también fue utilizado para Lauquen pero a un nivel levemente menor ya que su packaging estructural es mucho más clásico y era preciso la incorporación de mayor cantidad de elementos visuales como el collarin y bloques de textos más destacados para llegar a la formalidad propia de los vinos premium.
Consideraciones proyectuales:
Cuando comenzamos con ambos proyectos la consigna inicial no fue simple, debíamos lograr packagings que no sólo llegasen al posicionamiento buscado sino que, además, pudiera lograr en muy poco tiempo (y con un presupuesto acotado) el deseo de consumo, una alta capacidad de valoración y una inmediata rotación en la acción de compra.
Como he mencionado a lo largo de esta nota nuestra visión fue llegar a esos objetivos a través de la simpleza, por lo tanto se dejaron de lado costosas ilustraciones, desarrollos caligráficos complejos o paletas cromáticas desmedidas que encarecerían el resultado final, en cambio se optó por introducir pequeños guiños estéticos que entendimos el target sabría decodificar y valorar como la creación de una marca equilibrada y personal, un texto de tono cercano y estratégicamente vinculante, una estructura centrada en donde la transparencia potencia la imagen de pureza y calidad.
La Patagonia presente en su marca y en su origen
Nuestro cliente buscó anclar el diferencial de sus productos en su origen: la Patagonia Argentina, un lugar que resulta emblemático y que, sin lugar a dudas, es un referente indiscutido de naturaleza virgen, inexplorada y pura.
Donde más se hizo presente este vinculo es en la marca Lauquen.
Lauquen resultó un nombre acertado sin duda ya que combina el dialecto indígena con una fonética que permite la rápida asociación con la palabra “lago”. Este estimulo es reforzado mediante la incorporación de textos redactados de manera formal casi referencial.
Lauquen, vital elegancia
Para generar un packaging alineado con la categoría se decidió investigar el lenguaje de los vinos y llegamos a la conclusión de que, además de la formalidad y rigidez estructural, la incorporación de un precinto en la tapa resultaría un toque ideal que lo llevaría directamente al territorio buscado y se convertiría, además, en una garantía de pureza e inviolabilidad. Su aplicación fue mágica, transformó su imagen general, elevándola.
Hay que tener en cuenta que uno de los mayores logros de este producto fue partir de un envase simple, sencillo y sumamente económico en su concreción. Esto demuestra que a veces lograr un producto de alto nivel no depende de distorsionar el mensaje con adornos y recursos innecesarios sino que hay ocasiones en que con un buen proceso de pensamiento, sentido del gusto y manejo de las formas se puede arribar a soluciones más que adecuadas.
South Virgo, lujo extremo
La diferencia radical que posee South Virgo con respecto a Lauquen y a las demás marcas de aguas premium se centra en la botella la cual cumple, por un lado, una función altamente estética y por el otro aporta un aspecto utilitario básico puesto que la tapa puede actuar como contenedora de líquidos.
La botella y su original forma fue provista por el cliente quién se basó en las nuevas tendencias europeas en materia de envases para bebidas premium.
Al encontrarnos frente a un hardware tan original nos preguntábamos qué podríamos aportar desde la gráfica. Si el contenedor poseía todo lo que un consumidor podría desear (apariencia y funcionalidad)…cómo lograríamos incorporar más diseño sin anular o resentir el impacto primario?- Esta visión se transformaría, pronto, en una decisión estratégica a través de la cual la incursión creativa se daría de manera neutral, es decir, intervendríamos gráficamente en el hardware de manera sutil, reforzando mediante recursos ligeros sus aspectos más positivos como la transparencia, la simpleza estructural, etc.
La toma de partido se basó en una composición centrada, minimalista y con tipografías sutiles y elegantes combinando tipografía caligráfica inglesa con otras de palo seco. La marca se creó bajo el mismo principio de pureza visual logrando una identidad donde predominan la líneas simples y estilizadas conformando una figura poseedora de cierto aire místico que lleva a imaginarse la cabeza de una cabra, ciervo o similar. Si bien no se buscó una semejanza con Lauquen a nivel estratégico se optó por incorporar también en este caso datos vinculados a su origen patagónico aunque de manera más sutil.
El resultado
Los diseños de Lauquen y South Virgo, han logrado potenciar la imagen de prestigio buscada por nuestro cliente convirtiéndose en magníficos símbolos de emprendimiento e innovación.
Actualmente ambas marcas se están comercializando en todo el mundo con significativo éxito. La visión de sus fabricantes y la creatividad proyectual de Pierini Partners pudieron conjugarse exitosamente logrando que sus marcas sean referentes de máxima calidad en el mercado de las aguas premium y fundamentalmente brindan un excelente ejemplo de como a partir de la detección de nuevos mercados y sus necesidades de puede dar origen a productos de altísima calidad que transforman lo elemental y básico en soberbio.
