POPAI Argentina, la asociación de marketing at retail, presenta los casos de éxito que resultaron galardonados en la última entrega de premios POPAI 2009 y realiza el balance del año en el desarrollo de las actividades en el punto de venta. Los protagonistas, las grandes marcas, explican el por qué de su creciente inversión en el sector y adelantan sus perspectivas para el 2010.
El punto de venta es hoy el lugar donde el 70% de los consumidores toman sus decisiones de compra, convirtiéndolo así en un medio fundamental en las estrategias de comunicación de las marcas. Este concepto plantea nuevos desafíos y la necesidad de relacionarse con el shopper a través de acciones diferenciadas dentro del retail. Federico Smith, presidente de POPAI Argentina explica que las marcas están buscando perfeccionar su presencia dentro del store frente a la demanda de respuestas que plantea el nuevo perfil del shopper. “Hoy las marcas apuntan a crear experiencias de compra de calidad. Para ser exitosos las compañías entendieron que el retail es una parte fundamental dentro del mix de medios”, agrega.
“Nuestra inversión en el punto de venta fue mayor este año que en 2008. A principio de año implementamos el relanzamiento de Zorro BioCristales donde contamos con mega exhibidores, islas y racks. Y durante el año desarrollamos acciones de BTL. Todo esto dio como resultado un crecimiento sostenido en las ventas. Entendemos que el punto de venta funciona cada vez más como fuente de comunicación al consumidor, por eso para el 2010 seguiremos apostando a la innovación y a la actividad continua en los puntos de venta de los diferentes canales a nivel nacional”, explica Fernando Lamelas gerente de Trade Marketing de Alicorp Argentina, empresa que resultó premiada con un premio POPAI 2009 justamente por su pieza modular para Zorro donde se comunicó el relanzamiento de la marca con una nueva fórmula y su presencia en el punto de venta no sólo reforzó la campaña masiva sino que logró un diferencial a nivel comunicacional.
“El punto de venta es parte de nuestro plan comunicacional, lo consideramos una herramienta fundamental a la hora de contactar al consumidor, si la campaña en vigencia no está aplicada al punto de venta todo lo invertido en el ATL se diluye”, asegura Carolina Lemos Trade Marketing Manager de Philips Argentina empresa multipremiada por sus desarrollos e innovaciones en los puntos de venta. “Este año creamos la cabina Ambisound donde se puede experimentar toda la categoría de productos con tecnología ambisound aplicada a equipos de home cinema. Con este tipo de exhibición junto con la demostración de producto logramos un crecimiento de más del 50% en ventas, logrando además un 98% de intensión de compra”, agregó.
Hoy el marketing at retail en Argentina ofrece múltiples soluciones a las empresas para potenciar su presencia en el retail transformando la experiencia de compra. Por ejemplo, el sistema de exhibición Dosipack, ganador del primer premio POPAI en la categoría Canal Moderno, desarrollado para GlaxoSmithKline, permitió al laboratorio aumentar sus ventas al desarrollar un exhibidor especial para Uvasal y Alikal, posibilitando al shopper acceder directamente a los productos. A su vez la marca Kimberly Clark, quien obtuvo 8 estatuillas POPAI 2009, se destacó por el mobiliario creado para la marca Huggies. Además, por este creativo desarrollo, la compañía fue galardona con el premio Mercurio de Oro entregado por la Asociación Argentina de Marketing. “Durante el 2009 trabajamos activamente en el punto de venta ya que nos propusimos desarrollar un POP diferenciado e innovador, aportando valor a cada uno de los canales. Buscamos elementos que nos ayuden a estar más cerca de los consumidores antes de la decisión de compra. Seguiremos trabajando en esa línea afianzándonos como una compañía referente en activaciones para el punto de venta en la Argentina ya que hoy esta es una herramienta muy importante como medio de comunicación”, explica Nicolás López Cano, de Trade Marketing de Kimberly Clark.
Otra de las empresas multipremiadas del 2009 fue Cadbury quien apostó intensamente al punto de venta. Claudia Geniz, Jefe de Trade Marketing de la compañía explica: “Claramente el punto de venta es uno de nuestros objetivos más importantes y en el que estamos invirtiendo fuertemente y aumenta cada año. Siendo líderes en producto apuntamos a ser líderes en exhibición y desarrollo del punto de venta. Un ejemplo de esto fue el lanzamiento más importante del año para Beldent que rápidamente superó los objetivos planteados”.
De esta manera el marketing at retail demuestra el fortalecimiento del sector y el constante desarrollo y perfeccionamiento para poder comunicar exitosamente dentro del store. “Desde la Asociación notamos una perspectiva de crecimiento de inversión en el medio para el 2010, muchos de los cuales se deben al gran resultado que han obtenido las distintas compañías durante este año en sus distintas activaciones. Consideramos que se seguirá avanzando en diferentes estrategias que apunten a la utilización del medio como un espacio experimental, aprovechando ‘ese momento único’ que es el primer contacto con el producto”, concluye Federico Smith.
