La crisis económica, además de provocar que se subrayen factores materiales como el precio y las ofertas, ha llevado a que las marcas apelen a sus instintos más básicos, como sacar a relucir las desventajas de los productos de la competencia.
Cuando la situación financiera aprieta, las técnicas publicitarias se vuelven más agresivas, así que las marcas dan nombres de los rivales y, después, critican. “Es muy táctico, muy a corto plazo, pero los anunciantes de ahora están así”, explicó David Melanon, presidente de la consultora de identidad de marca Ito Partnership, según publicó The New York Times.
La técnica se conoce como “publicidad comparativa’, es decir, ‘ensuciar’ la imagen del competidor y salir beneficiado en la comparación. Un ejemplo son los avisos de café de Dunkin’ Donuts, que en sus nuevos comerciales propone un test a los consumidores en el que deciden si les gusta más su café o el de la marca Starbucks, el líder del sector.
Huelga decir que el público del anuncio elige Dunkin’ Donuts. Pero la campaña no acaba aquí. En la web, el eslogan es ‘Dunkin vence a Starbucks’.
Los casos, como expone el diario, abundan: Apple se burla de los sistemas operativos de Microsoft; la cadena Fox de una de las estrellas de la CNBC, y Burger King menciona a McDonald’s y a Wendy’s.
El responsable de Ito Partnership explicó: “Si defino mi imagen de marca a través de la imagen de marca de mi competidor, lo ideal es que saque información de mi marca al mismo tiempo”.
No suponen una novedad, pero las campañas comparativas han crecido con mucha fuerza en los últimos tiempos. En la mayoría de las legislaciones publicitarias del mundo sólo hay una condición: que las cifras no engañen.
