Aquello que comenzó como una acción estratégica, aplicable para un momento puntual o para días especiales, hoy se convirtió en una costumbre “incuestionable” para el mercado.
Bancos, tarjetas, shopping y supermercados quedaron presos de un sistema que los obliga a ofrecer cada vez más rebajas a fuerza de resignar ganancias, pero con la necesidad de hacer caja frente al parate en las ventas. O bien no perder al cliente en manos de su competidor.
La batalla llegó a punto tal que ya quedan pocas exclusividades, sólo en algunos supermercados, mientras que los shoppings dieron vía libre a más de un banco o a múltiples tarjetas para que ofrezcan sus beneficios.
Cada jugador, por su parte, admite que no puede quedar fuera de los acuerdos porque eso los deja en desventaja, y el golpe sería incluso más duro.
En este escenario, iProfesional.com investigó, consultando a diferentes especialistas, la dura realidad que atraviesa el mercado para anticipar el escenario que viene en materia de consumo y megadescuentos.
Cabe destacar que en este último trimestre del año, bancos, empresas y tarjetas buscarán recuperar al menos una parte del terreno perdido a lo largo de todos estos meses.
Radiografía actual
La urgencia por salvar el año, frente a un nivel de ventas en caída, potencia cada vez más el círculo vicioso.
Así lo explica explicó Pablo Pyzyk, gerente de Retail Service de Nielsen:
“No cabe duda que las promociones con tarjetas hoy son el pilar del consumo. Sin embargo, lo criticable es que al hacerlas sostenidas en el tiempo el consumidor las quiere sí o sí, se acostumbra, y es difícil salir del esquema”, resumió Pyzyk.
El gran problema es que, en este escenario que hoy tiene enredados a los actores, nadie quiere tirar la primera piedra diciendo: “Me bajo del sistema”.
Desde un banco de primera línea explicaron a este medio que ya la realidad pasó a ser insostenible porque directamente atenta contra el negocio. “Se eliminan los topes de compra y así la gente gaste $100 o $5.000, igual se le hace el descuento; las entidades pagan la diferencia en la carga de combustibles, con tal de no cortar el uso del plástico en estaciones de servicio; o se dan 12 cuotas sin interés sin evaluar el costo”, resaltó.
“Ya nadie soporta más esta situación porque cada día hay que ampliar las acciones y somos los bancos quienes estamos sosteniendo el consumo”, explicó. El directivo, que pidió absoluta reserva de identidad, pertenece a uno de los cinco bancos más activos en materia de promociones.
En tanto, Gustavo Giráldez, de Notibancos.com, comentó que en agosto y septiembre muchas entidades cortaron toda campaña promocional de tarjetas, salvo aquellas que tienen programas anuales de beneficios.
“Ahora bien, a partir de octubre y valiéndose de la estacionalidad, por el día de la madre, las promociones volverán al ruedo y con fuerza. A los bancos, a esta altura del año les quedan pocos recursos para marketing y apuntan a las ocasiones especiales, porque la semana previa a ese evento es la que más consumo registra en el año. Luego, comienzan a preparar su artillería para las fiestas navideñas”, señaló Giráldez.
Desde las compañías emisoras de tarjeta de crédito también advierten la situación.
Según Santiago González, gerente de Fidelización de American Express, en la compañía sostienen que una cosa son las promociones y otra lo que se convierte en “una guerra de descuentos”. “Desde la tarjeta siempre incentivamos la promoción, desde hace cuatro años invitamos a nuestros clientes con estas actividades, pero creemos que son buenas cuando se da con un uso selectivo”, explicó a iProfesional.com.
Se multiplican las quejas de los empresarios
En cuanto a los comercios, son ellos y las marcas quienes corren con los costos.
”En 2008, cuando se miraban los stocks, era preferible y más sano ofrecer descuentos y que la gente, aún con crisis, sintiera que podía alcanzar lo que quería. En 2009, terminado el primer semestre, los stock están más acomodados porque ya se ajustaron a la baja ante el cambio de contexto y la política ahora tendría que ser revisada”, explicó Héctor Borrell, directivo de Cheek S.A., empresa que fabrica 10 millones de prendas anuales para las marcas Cheeky, Pattiserie y Como quieres que te quiera.
Muchos fabricantes muestran su fastidio por tener que subirse a un tren que les quita rentabilidad. Aunque también se observa que comienzan a rebelarse muchas marcas, establecidas en los shoppings, que optan por no adherirse a los días de descuento.
Y las que eligen mantenerse en el sistema es porque no quieren dejar en ventaja a la competencia. “Estamos presos de las promociones, por lo menos por este año”, comentaron desde una entidad.
Por otro lado, a las empresas que deben rendir cuentas en el exterior se les hace muy difícil explicar esta andanada de beneficios, dado que es una estrategia que no se observa en muchas partes del mundo.
Puertas adentro, las compañías viven la situación de manera diferente a lo que sucede del otro lado del mostrador, donde el consumidor se ve atraído por los bajos precios que ofrecen los diferentes medios de pago.
En este sentido la variación también se da de acuerdo al rubro.
Javier Ellero, director comercial de Vulcabras, empresa que fabrica en la Argentina marcas como Reebok y Olympikus, se mostró en total desacuerdo con este tipo de acciones. “Creo que no es bueno desde el punto de vista comercial porque desvirtúa el valor de referencia del producto. Sin lugar a dudas no hay rentabilidad que soporte estas magnitudes de descuentos”, explicó a iProfesional.com.
El directivo aseguró que operan mediante una fábrica ubicada en Coronel Suárez, con 4.000 empleados, donde se necesitan sostener los niveles de producción además de una cantidad importante de gastos fijos y canon, y esto no podría sustentarse con esa política de megadescuentos.
“Tenemos sólo un concept store con venta al público, el resto es comercializado por diferentes cadenas. En este local no aplicamos descuentos, porque creemos que las tres o cuatro colecciones anuales tienen una coherente relación precio-producto”, agregó el directivo.
Por su parte, desde Cheek manifestaron que llegó el momento en el cual deberían sentarse todas las partes para buscar un nuevo punto de equilibrio. “Se debe plantear un escenario que tenga en cuenta el costo de las promociones por un lado, pero lo más importante es realizar una reingeniería interna”, enfatizó Borrell.
“A partir del segundo semestre de 2008, hubo que buscar mecanismos que tengan que ver con no perder volumen de ventas. Eso coincidió con la estrategia de bancos y tarjetas para mantener la cartera de clientes y de los shopping para asegurarse el flujo de gente. En ese escenario sirvieron las promociones como forma de cautivar al consumidor”, explicó.
Se pudieron sostener las ventas en unidades, “pero los comercios y marcas pagaron el alto precio de tener que absorber los descuentos, porque los bancos y shopping ofrecen la comunicación y la marca sacrifica la ganancia”, agregó Borrell.
Anticipos
En este contexto, ya preparándose para el día de la madre, bancos, tarjetas y shoppings se ven obligados a redefinir sus acciones.
Carolina Lascano, gerente de Relaciones Institucionales de IRSA, que agrupa a Alto Palermo, Alto Avellaneda, Abasto de Buenos Aires y Dot Shopping Baires, entre otros, detalló que hasta noviembre mantendrán:
* Promoción con Banco Santander Río: 25% de descuento + 6 cuotas sin interés en las compras con tarjetas en los locales adheridos, todos los miércoles.
* Promoción con Banco Galicia: 25% de descuento + 3 cuotas sin interés en las compras con tarjetas en locales adheridos, todos los jueves.
”Para el día de la madre habrá otras acciones con regalos atados a compras. Éstas arrancan en algunos centros comerciales el día 9 y en otros el 13. Todas funcionan como incentivo a las ventas y fidelización del cliente”, explicó Lascano.
En la cadena Cencosud, Unicenter, tendrá desde el 5 al 7 de octubre descuentos del 25% con BBVA Banco Francés con las tarjetas de crédito Visa y MasterCard. “Los beneficios se incrementaron al pasar del 20% al 25%”, explicaron desde la entidad.
El Francés también acaba de ampliar a 40 primeras marcas la promoción “Renová tu placard” (todos los martes y jueves, ofrece un 20% de descuento y 6 cuotas sin interés en indumentaria y accesorios).
En Unicenter los días viernes habrá acciones del Citi, uno de los bancos que más se ha arriesgado con las promociones al elevarlas al 35 por ciento.
Otro jugador que anticipó sus próximas acciones es el Standard Bank. Fuentes de la entidad adelantaron que preparan un “plan muy agresivo para el día de la madre de la mano, de un importante retail”, que darán a conocer en los próximos días.
Por otra parte, el accionar de las cuatro o cinco entidades más activas obliga a las otras a tener que encarar propuestas similares, si bien no estuvieron hasta ahora ligadas tan fuertemente con otorgar beneficios. Hipotecario, Provincia y Nación están en carrera, lo mismo pasa con las entidades regionales.
“Hoy prácticamente el 100% de las cadenas de retail y los bancos tienen acciones promocionales, algo que ya no se limita a las compañías de primer nivel, sino que los bancos chicos también lo deben hacer con marcas de sus provincias”, comentaron en Nielsen.
¿Qué pasó con el consumo en estos últimos meses?
El gerente de Retail de Nielsen anticipó en exclusiva a iProfesional.com que la evolución del consumo en los últimos dos meses permite apreciar una importante recuperación del canal comestibles gracias, entre otras cosas, a los descuentos que se contemplaron con tarjetas de crédito.
“El mercado viene creciendo un 16% en facturación en el acumulado del año, por lo cual estimamos que superará los $50.000 millones. Un 60% de este repunte lo explican la venta de comestibles, que es el core del negocio. Los no comestibles aportaron muy poco al crecimiento”, explicó Pyzyk.
En cuanto al volumen de consumo, después de la recuperación de 2,5 puntos del bimestre junio-julio, se espera que agosto-septiembre aporte un resultado aún más importante, que podría llegar a los 3 puntos. El dato cobra relevancia habida cuenta que estaría marcando un cambio de tendencia respecto de lo sucedido en la primera parte del año.
“Hace dos años el canal creció gracias a los productos no comestibles, como electrodomésticos, pero hoy sucede lo contrario porque el consumidor racionalizó sus gastos y admite que destinará una mayor parte de sus ingresos en almacén pero no así en bienes durables o semidurables. Lo que se busca es la gratificación inmediata”, agregaron desde Nielsen.
En este contexto, las ofertas del “plástico” son vitales para que el derrumbe no sea tan grave.
Derecho adquirido
Por este año, ningún jugador cree que el fin de las promociones esté cerca porque el sistema dejó rehenes a marcas y comercios.
Para los consumidores es “un derecho adquirido” y les será difícil a las compañías quitarlo.
Las empresas analizan diferentes escenarios al momento de decidir si aceptan o no una acción:
* Con promoción: se puede vender más de lo proyectado pero sacrificando rentabilidad, desde hace tiempo en baja.
* Sin promoción: se puede cumplir con lo proyectado, vendiendo menos, con mayor margen.
Para Borrell, “lo ideal no es vivir en venta promocionada, sino sostener volúmenes con precio full y usar la promoción en situaciones especiales”.
De todos modos, el problema para bancos, tarjetas y retailers es cómo darle un corte a este círculo vicioso que ya no reconoce límites de descuentos, exclusividades ni sorpresas.
