Los anunciantes buscan entender la relación entre share of voice (SOV) y share of market (SOM). Muchos factores además de SOV contribuyen a incrementar el market share incluyendo: tamaño de marca; etapa del ciclo de la vida; “novedad”; calidad de campaña.
En la batalla actual por mayores ventas y más market share, los especialistas en Marketing se preguntan qué estrategia va a aumentar la fuerza de su marca. En la difícil realidad económica actual, los anunciantes buscan insights que los guíen para invertir sus limitados presupuestos de la forma más eficiente posible.
La mayoría de las empresas están recortando los presupuestos para anuncios. Los gastos de publicidad global a través de la televisión, periódicos, revistas y radio registraron una caída de 7,2% para el primer trimestre de 2009 con respecto al mismo período en 2008. Además, con la explosión de los medios de comunicación generados por consumidores, estos medios de comunicación tradicionales son menos confiables para los consumidores. Según un estudio realizado por The Nielsen Company en Estados Unidos, las recomendaciones que provienen de “boca en boca” y opiniones de los consumidores publicadas online son, globalmente, las formas más confiables de publicidad hoy en día. Sin embargo, los anunciantes serán estimulados a aprender que las “brand websites” -la forma mas confiable para anunciar- son confiables para una gran cantidad de personas, como lo son, hoy en día, las opiniones de consumidores online.
El concepto de equilibrio
Según el estudio realizado por la unidad Analytic Consulting y su equipo global de Marketing Return of Investment, en el cual fueron analizadas 123 marcas a través de 30 categorías diferentes de publicidad “típica”, una marca cuyo Share of Voice (SOV) es mayor que su Share of Market (SOM) tiene más probabilidades de ganar Market Share. El exceso de share of voice (ESOV = SOV – SOM) es un contribuidor importante para el nivel de crecimiento.
En promedio una diferencia de 10 puntos entre SOV y SOM conduce a un 0.5% de crecimiento adicional de market share. Por lo tanto, una marca con un market share de 20.5% con un ESOV de 10 puntos crecería a 21% de market share en un año. ¿Entonces, cuál es la implicancia para la planificación de medios? El exceso de share of voice puede incrementar el market share. El ratio de 10 a 0.5 puede ser utilizado para pronosticar el market share al establecer los objetivos para las marcas de los productos de consumo masivo. En el estudio, hubo grandes variaciones en determinadas categorías y marcas, por lo tanto, una marca debe medir su relación específica entre SOV y SOM para proporcionar un punto de referencia preciso.
Drivers de crecimiento
Un número de factores explican la variación de 10:0.5 de la normativa de retorno:
* Tamaño de la Marca
* Líderes vs. Competidores
* Nuevas marcas y nuevas noticias
* Calidad de la campaña
Tamaño de la marca
Había grandes disparidades entre los niveles de crecimiento alcanzados por cada punto de ESOV por grandes marcas frente a las más pequeñas. Las marcas más pequeñas se enfrentan a una batalla cuesta arriba para incrementar su market share a través de share of voice solamente, y seguramente requerirán de las campañas de anuncios con una eficacia superior a la media para tener éxito. Grandes marcas tienen distribución, variedad y precios para ayudar a mantener y aumentar su share. Como resultado de ello, sus campañas publicitarias no tienen que ser tan eficaces.
