El vínculo con el cliente es un punto que no ocupa un lugar secundario en la agenda de ninguna marca.
Muy por el contrario, las empresas llegan a hacer grandes esfuerzos con el objetivo de construir un contacto lo más cercano posible con los consumidores y de ser las elegidas entre las otras opciones del mercado.
Es por eso que impulsan distintas acciones tales como encuestas o juegos y ponen en marcha iniciativas de marketing deportivo, como maratones o actividades al aire libre.
Y las redes sociales desempeñan un rol fundamental en la interacción entre la firma y sus seguidores, generando un espacio que les permita expresarse y creando un lazo que vaya más allá de la mera campaña publicitaria.
“Las empresas buscan de distintas maneras estar cerca de las personas”, apunta Gustavo Domínguez desde la Asociación Argentina de Marketing (AAM).
Pero, a pesar de estos intentos de las compañías, en determinadas circunstancias en las cuales impera la necesidad de recortar sus gastos, los consumidores priorizan las opciones más económicas.
Es que, como en todas las relaciones, en los momentos de mayor debilidad se nota cuán real es ese nexo que se logró construir y si se trata de algo efímero o, por el contrario, de una conexión sólida y de largo plazo.
En el contexto actual, los analistas de consumo coinciden en que los argentinos exhiben algunas señales de cuidado de su bolsillo.
Comparan más los precios, analizan distintas opciones, evalúan detenidamente los costos y están dispuestos a caminar más, si es que eso les asegura ahorrarse unos pesos.
Por eso, es ahora cuando se pone a prueba cuál es el grado de fidelidad que las marcas obtienen por parte de sus clientes.
Los expertos advierten que la conducta de los compradores a la hora de “ajustarse los cinturones” no es la misma en todos los rubros. Y no todos sufren por igual las “infidelidades” de los consumidores.
Cinturones más “ajustados”
Para los analistas de consumo, éstos no son tiempos en que los argentinos despilfarren sus pesos a la hora de comprar. “La gente hoy está cuidando más su economía”, indica Domínguez.
Y la cautela en el gasto tiene, al menos dos explicaciones.
Una, de corte más coyuntural, refiere a una situación típica de “la previa” electoral. “Hay una retracción del consumo por la cercanía de las votaciones”, apunta Domínguez.
Pero también existe una razón más de fondo para esta cautela, asociada a la percepción de la situación general del país y la sensación de incertidumbre.
En este sentido, Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb enfatiza que “el hecho de que no se estén creando nuevos puestos de trabajo incide en la decisión de compra”.
Víctimas de “infidelidad”
Uno de los aspectos que los expertos en marketing destacan cuando se les consulta cuál es el comportamiento que se adopta en tiempos en que impera el cuidado del bolsillo es que los argentinos son especialmente “marqueros”.
“Es un país de gran fidelidad hacia las firmas y en el que las segundas marcas suelen tener menos aceptación que en el resto del mundo”, indica Domínguez.
Sin embargo, en determinados espacios, como es el supermercado, se empieza advertir más flexibilidad en este aspecto.
En esta línea, el ejecutivo de la AAM apunta que “esto se nota en ciertos artículos de demanda más inelástica como es el caso de los de consumo masivo”.
Según el experto, al interior de las góndolas las firmas más perjudicadas en un escenario de bolsillos cautos son las de bebidas de precios altos y las de golosinas más caras.
Por otra parte, Emiliano Schwartz de la consultora de consumo masivo Tomadato, sostiene que otras “víctimas” de la “infidelidad” en las góndolas son los productos de limpieza e higiene donde “se empiezan a buscar alternativas más económicas”.
Cuestión de precios
Así como ocurre con las marcas, también los espacios de consumo sufren las consecuencias de los cambios de comportamiento de los compradores que, en un escenario de cautela, prefieren el precio por sobre la marca.
En este punto, los expertos advierten que los supermercados “de confianza” empiezan a ser reemplazados por aquellos en las que la tentación se hace más difícil.
“La gente volvió a los locales de proximidad y abandona las grandes superficies donde es menos probable que se lleve algo por impulso”, dice Domínguez.
Y la cautela se nota, inclusive, dentro de las mismas cadenas de retail, donde los argentinos visitan las sucursales que eligen en función de los beneficios que ofrecen.
Así lo destaca un estudio reciente de la consultora CCR que arroja que 8 de cada 10 personas elige qué día ir de compras en función de los descuentos.
A su vez, se hace más frecuente la alternancia entre distintas bocas para la compra de distintas categorías de producto.
Sobre este punto, José Ignacio Amodei desde CCR destaca que se hoy es habitual que “la gente combine diferentes puntos de venta”.
De hecho, el informe de la consultora detecta “un aumento en la cantidad de negocios que se visita por mes” y menciona que se tiende a “a utilizar más canales, a hacer compras con más frecuencia y a los tickets más cortos”.
Indumentaria
Así como a la hora de llenar el changuito las marcas líderes se vuelven más “reemplazables” en días de cuidado del bolsillo, en el shopping se da otra tendencia.
“En indumentaria, por lo general, hay más fidelidad”, señala Domínguez.
Sin embargo, en el último tiempo empezó a crecer una opción que ayudar a combinar dos alternativas que los argentinos adoran: las marcas y el ahorro.
Se trata de los famosos outlets, que permiten acceder a prendas de marcas reconocidas, pero a un costo menor.
“Estos espacios ganan con el cuidado del bolsillo porque allí no se resigna la firma”, dice Gonzalo Fonseca, director estratégico de la agencia Havas Media
Claves
Un caso ejemplar de una marca que, por la aceptación del público, resulta un ejemplo en lo que a fidelidad de los consumidores se refiere es Apple.
Es claro los fanáticos de la firma de la manzana “prefieren pagar lo que sea por uno de sus productos antes de tener que apelar a un sustituto”, indica Domínguez.
En esta línea, expertos en consumo dan algunos consejos para poder superar con éxito “la prueba de la fidelidad” en tiempo de bolsillos cautos:
• Diferenciarse
Para el ejecutivo de la AAM, la clave para evitar “infidelidades” está en la originalidad del producto, que dificulta la posibilidad de imitación por parte de la competencia.
En este punto, destaca que “cuanto más alto es el diferencial de la marca, es más raro que los clientes se pasen a otras firmas”.
• Renovarse
Como lo indica Schwartz, los cambios de packaging son una estrategia que las marcas aplican en la actualidad: “Muchas están relanzando sus productos para seguir cautivando a los consumidores”.
• Trabajar en la lealtad
Es importante realizar un constante seguimiento de la relación con el consumidor y no preocuparse por esta cuestión recién cuando se advierte riesgo de perder clientes.
Sobre este tema, Fonseca remarca que “hay que anticiparse y trabajar durante mucho tiempo en la lealtad”.
• Agregar nuevas opciones
Los expertos aconsejan incorporar variedades de un mismo producto. Por ejemplo, “lanzando nuevos sabores”, dice Schwartz desde Tomadato.
• Poner en marcha una comunicación de 360°
Para estimular el vínculo con el cliente, Fonseca recomienda “atacar en varios frentes” y aclara que, si bien las acciones en redes sociales son importantes, “hay que actuar sobre todas las vías de contacto”.
• Brindar un buen servicio
Los momentos en los cuales los argentinos tienen que elegir qué consumos resignar para evitar grandes gastos, uno de los aspectos que toman en consideración es cómo fueron tratados por las marcas.
Por eso, es esencial “que el cliente sienta que es escuchado y que se atienden sus reclamos”, dice el ejecutivo de Havas Media.
Todas estas son cuestiones a las que las firmas deben prestar atención, especialmente en un contexto en que los consumidores se muestran más abiertos a otras opciones que les permitan cuidar el bolsillo.
Así lo resume Fonseca: “Nos volvimos menos rígidos y, en algunas categorías somos más flexibles”.
Y ejemplifica que “lo mismo sucedió con la aceptación social de los descuentos. Hoy casi nadie compra sin ellos”.
