Históricamente, para los empresarios argentinos, conquistar el mercado brasilero es difícil… Desde las diferencias de idioma hasta la envergadura del mercado son aspectos temidos por las empresas locales. Y aunque para las Pymes parece un imposible, algunas lo lograron, con estrategias muy diferentes. Crystalis Consulting, Aliara, Castell y Plumari cuentan cómo lograron hacerse un lugar en Brasil.
Crystalis Consulting (www.crystalisconsulting.com.ar) es un grupo de empresas que provee asesoramiento y soluciones para mejorar procesos de negocios sobre plataforma SAP. Tiene negocios en varios paises de Amèrica Latina, y forma parte del Grupo Seidor, uno de los principales socios de negocios de SAP a nivel mundial, con sede en España. Javier Navarro, Director de Crystalis, explica que la empresa decidió iniciar operaciones en el país carioca a partir de requerimientos de sus clientes globales, que tenían presencia o estaban iniciando operaciones en ese mercado. “Por otra parte, apalancamos nuestra presencia en SAP, nuestro principal socio de negocios”, señala.
Distinto fue el caso de Plumari (www.plumari.com.ar), una pyme dedicada a la fabricación y venta de cosmética capilar, con un amplio portfolio de marcas como Nougat o Bonmetique. La empresa llega a América Latina, Europa, Australia, Dubai e India. Acerca de Brasil, Yanina Plumari, su Presidente, explica que logró la apertura de nuevos mercados a través de participación en ferias internacionales, como Cosmoprof en Italia o Beautyworld en Dubai. “Y también formamos parte de un grupo exportador con el que asistimos a misiones comerciales”, dice.
La misma estrategia aplicó Castell (www.castell.com.ar), empresa especializada en la producción y venta de olivas y encurtidos, que esta presente en Japón, Australia, E.E.U.U. y Angola, y exporta a países de América Latina. La responsable de comercio exterior, Lic. María Silvina Fantinelli, cuenta que “incorporar mercados en Brasil llevó bastante tiempo y mucha dedicación. Se consiguieron numerosos contactos participando en rondas de negocios, exposiciones y eventos de comercio exterior. Con este mercado, en ese ámbito tenemos la oportunidad de dar el puntapié inicial en las conversaciones”.
Por su parte, Dario Zyskindowicz, Presidente de Aliara (www.aliara.com), lo ve de otra manera. “No llegamos a Brasil a través de una visita ni de ruedas de negocios, sino buscando gente vinculada a nuestro rubro. Nos manejamos con distribuidores, y siempre exportamos por nuestros propios medios”, indica. Aliara es una empresa pionera en el desarrollo de sistemas y equipos de seguridad electrónica perimetral, que exporta sus soluciones a 11 países de la región. Y el distribuidor con el que trabajan en Brasil desde hace 10 años, llegó a través de un cliente de otro país.
Mas chico. ¿Mas fácil?
Se cree que las pymes son más flexibles que las empresas de mayor envergadura, y que eso puede ayudar a hacerse un lugar en el país vecino. Pero Navarro considera que “las cuestiones regulatorias, de gestión e impositivas practicadas en Brasil restan flexibilidad a cualquier emprendimiento, independientemente del tamaño de empresa”. Fantinelli coincide: “la flexibilidad es un tema importante pero no definitorio, porque en comercio exterior las exigencias y los cumplimientos son muy similares, tanto para las Pymes como para las empresas grandes”.
Y Zyskindowicz considera: “Nuestro producto es muy de nicho. Hay que tener en cuenta que los brasileros son muy nacionalistas y corporativos, por lo que si nuestra empresa fuera una gran corporación, ingresar no seria nada sencillo”. Y señala que años atrás asustaba la idea de entrar en Brasil porque el mercado era muy grande y podía “chupar” toda la producción, pero que hoy se revirtió la situación. “Brasil tiene una producción propia enorme. En muchos rubros se autoabastece, y es muy difícil entrar. Además, el brasilero es muy, muy nacionalista. Antes de comprar algo del exterior comprueban si no hay producción local”.
Sin duda, tanto desde el lado argentino como del brasilero hay trabas comerciales y culturales a vencer.
Navarro coincide en que dado el tamaño del mercado interno, existen en Brasil empresas grandes, ya establecidas y muy exitosas. “Esta condición hace que las empresas locales hayan desarrollado relaciones con empresas de similares características de origen, lo que dificulta (o retrasa) la posibilidad de establecer una operación en el mercado” Y por otro lado, el Director de Crystalis señala que las idiosincrasias regionales varían fuertemente impidiendo la generación de prácticas unificadas de negocio: la barrera cultural no es solo idiomática, sino que se relaciona con el tipo de relaciones personales que pueden ser establecidas.
Plumari tiene otro punto de vista: “creo que se pueden hacer cosas en conjunto, como adaptar productos cosméticos a la cultura de allá. Hacer cosas mas especificas y no tan masificadas, pensando solo en Brasil y no en Latinoamerica en general”.
En el caso de Castell, Fantinelli señala: “afortunadamente no hemos tenido que enfrentar ninguna situación conflictiva, debido a que en Brasil las aceitunas son un producto de consumo masivo, lo que determina una rotación y demanda permanentes. Pero es un mercado buscador de precios, donde la competencia entre marcas radica principalmente en ofrecer el costo más bajo”.
Llevar y traer
La extensión del país y la identificación de varios centros principales con toma de decisiones representan un gran desafío para operar en Brasil.
Crystalis está establecida en San Paulo, con una oficina local con recursos locales, y allí concentra su unidad de gestión. Pero la empresa ofrece un servicio. Distinto es el caso de Plumari, que debe despachar productos: dependiendo del destino, el tamaño de la carga y la urgencia utilizan las tres vías de transporte, aéreo, marítimo y terrestre. Por lo general los clientes eligen el agente de transporte con quien trabajar.
En Castell realizan mayor cantidad de negocios con la zona sur del paìs, y para la logistica utilizan transporte terrestre (camión internacional). En caso de realizar negocios con el Norte apelan a la vía marítima, con contenedores de 20 pies. Y para Aliara la logística también es muy sencilla: el distribuidor de Brasil hace un pedido, se procesa, se prepara, se confeccionan los papeles de exportación y se envía por camión (o si hay apuro, por avión).
Al arco
Finalmente, ¿La competencia cuasi futbolera, se extiende a los negocios? Navarro opina que la cuestión futbolística no trasciende al ámbito de los negocios, pero que es una buena excusa para establecer un vínculo más personal. “La cultura del país está íntimamente ligada al tema, y resulta muy difícil relacionarse con ejecutivos brasileños sin tener una referencia futbolística”, dice. Fantinelli asiente: “la competencia futbolera no es en una limitante, pero en muchas oportunidades y antes de cerrar un negocio, surge algún comentario futbolero”.
