En los últimos tiempos, las marcas han visto como el día a día de sus actividades de posicionamiento ante los consumidores no se limitaba ya solo a los medios tradicionales o a los nuevos medios. Ahora, han entrado en juego otros muchos soportes y otras muchas realidades que hacen que las compañías tengan que trabajar en nuevos terrenos y con normas distintas. Uno de estos nuevos espacios en los que a las marcas les toca adentrarse es el de los influencers.
Los influencers están en boca de todos y las compañías no tienen más remedio que esforzarse por entender qué son, cómo funcionan y qué es exactamente lo que deben esperar de ellos. Las compañías tienen que crear una estrategia con influencers, a pesar de que este es un terreno nuevo y muchas veces pantanoso. El influencer ya no es lo que era (un famoso al que todo el mundo le hace caso) y las redes sociales han hecho que estos personajes hayan aparecido en prácticamente todas partes y que, por tanto, haya que saber buscarlos (y dirigirse a ellos de un modo completamente diferente). ¿Qué se debe saber sobre los influencers? SimplyMeasured acaba de publicar un estudio sobre los influencers y su papel, del que se pueden extraer unas cuantas lecciones.
Qué es un influencer
La primera cuestión que deberíamos plantearnos es qué es exactamente un influencer y dónde está la línea entre un usuario de internet y uno que tiene un impacto real en lo que hacen los demás. Según el informe de SimplyMeasured, el influencer es aquel que tiene “una voz más alta y alcanza ya sean audiencias más amplias o audiencias más de nicho que otros”.
Es decir, es lo que habitualmente conseguían las grandes estrellas, aunque ahora no hay que protagonizar un megahit de Hollywood para influir en los demás. Las redes sociales han creado dinámicas completamente diferentes.
Por qué las marcas buscan al influencer
Los influencers se han puesto de moda poderosamente en los últimos tiempos y parece que no hay campaña ni estrategia de marketing que se escape a su influencia. Los influencers están de moda y las compañías confían cada vez más en ellos para llegar a los consumidores finales. Pero ¿por qué quieren todas las empresas poner a un influencer en su vida? Varias son las razones de esta realidad y todas tienen que ver con el consumidor final.
Según nos explican en el informe, las marcas están cada vez más interesadas en estos personajes. Un 60% de los responsables de marketing encuestados asegura, de hecho, que prevé aumentar el presupuesto que dedica a fichar a influencers durante 2015.
Otros estudios ayudan a entender esta posición. Los consumidores están cada día más interesados en lo que publican otros consumidores, especialmente los escurridizos millennials y los miembros de la no menos escurridiza Generación Z. Los consumidores de entre 12 a 23 años decidan un 30% de su tiempo de consumo de medios a acceder a contenidos que generan otros usuarios, mientras solo destinan un 13% a ver la televisión (la televisión tal y como se sirve la programación en ese momento) y un 10% en ver contenidos que han grabado. Teniendo en cuenta además que un 33% de los millennials confía más en un blog que en un medio de comunicación tradicional para tomar una decisión de compra, el atractivo de estos personajes se entiende aún más.
Cómo encontrar a tu influencer
El atractivo del influencer es por tanto muy elevado, pero ¿cómo separar el grano de la paja? Encontrar al influencer necesario para incentivar el consumo de un producto o para dar a conocer una marca no es siempre sencillo y, en un mundo tan novedoso, es complicado no dejarse llevar por la marea y acabar confiando en influencers que no son tales.
Cuando se está creando una estrategia con influencers, hay que tener en cuenta ciertos puntos para determinar si se está apostando por el influencer perfecto. El primero es medir su alcance y su relevancia. “Los influencers ideales alcanzan al segmento de la audiencia en social media de tu marca”, recuerdan. Es decir, no importa tanto que un influencer tenga millones de seguidores sino más bien si esos seguidores son los que a la marca le interesa. No hay que dejarse llevar por los números y las cifras, no hay que lanzarse a una debacle cuantitativa. Hay que buscar la calidad, como se hace con cualquier otro soporte publicitario.
Luego hay que analizar la resonancia de sus acciones. Un verdadero influencer es aquel que es capaz de crear conversaciones con sus seguidores que aporten valor a la marca o empujar a los consumidores a crear sus propias conversaciones sobre el tema que buscan.
Por tanto, el perfecto influencer tiene que ser el resultado de cruzar diferentes parámetros sobre lo que le interesa a la marca. Hay que medir, sí, cuantos seguidores tiene pero también cuán influyentes son esos seguidores a su vez, el engagement que despiertan habitualmente sus actualizaciones, su actividad en redes sociales (¿es realmente activo o simplemente alguien que publica de Pascuas a Ramos pero consigue que eso llegue a sus audiencias?) y el cómo podrá dar dinamismo a los contenidos de la marca.
De qué debe hablar el influencer
La estrategia de posicionamiento empleando influencers no es, por otra parte, menos simple que otras estrategias de marketing de contenidos. Hay que ser capaces de ofrecer el contenido que interese a esas audiencias (de hecho, a veces se consigue llamar la atención de los influencers sin ni siquiera pagar por ello, sino más bien simplemente dándole los contenidos que realmente les interesan).
Cuando se hace una campaña con influencers hay que identificar qué le puede interesar a la audiencia de esa persona y conocer igual de bien a su público como se hace cuando se crea una campaña para cualquier otro soporte más tradicional.
Y, por supuesto, todo este esfuerzo debe estar medido por objetivos. Antes de nada, hay que plantearse qué es lo que realmente se quiere del influencer y qué es lo que se espera lograr con esta estrategia. Los objetivos no solo permiten crear campañas más efectivas sino que dan también las guías para poder medir después lo que se está haciendo y descubrir si se han conseguido o no los objetivos esperados. ¿Ha valido todo el esfuerzo de usar a los influencers la pena? Solo un trabajo de comparación de lo esperado y lo conseguido lo demostrará.
