La recesión iniciada en 2008 se ha cobrado muchas víctimas en Estados Unidos y en el resto del mundo, pero también está contribuyendo a crear una clase triunfadora.
En lo que va del año, Goldman Sachs le está dando una paliza a Morgan Stanley en la compra y venta de valores y JP Morgan Chase está captando depósitos, mientras las instituciones más débiles se tambalean. Son un par de ejemplos, pero no los únicos, según un artículo de The Wall Street Journal.
Según el portal Cotizalia.com, la prácticamente desconocida Golub Capital encabeza la lista de prestamistas a empresas, por delante de la alicaída CIT Group y de GE Capital, la filial financiera de General Electric. Por su parte, Ford está quitando clientes a General Motors y a Chrysler.
Estas empresas aún no son invulnerables y la economía estadounidense todavía no ha sido dada de alta. No obstante, comparten algunas características -como mayor efectivo que sus rivales, la disposición a gastarlo y de dar el zarpazo cuando lo estiman conveniente- que les otorgan ventaja, al menos por el momento, según el diario estadounidense.
New York Life Insurance fue azotada con fuerza por la crisis financiera. Su cartera de inversiones registró una pérdida de 3.500 millones de dólares el año pasado, lo que para el grupo se tradujo en una pérdida para el año. Sin embargo, gracias a sus inversiones relativamente conservadoras, salió mucho mejor parada que competidores como American International Group, que tuvo que ser rescatada por el gobierno.
New York Life se lanzó al ataque. Sus 11.000 agentes de seguros recibieron un claro mensaje: en medio de la crisis tenían una “obligación moral” de explicar la fortaleza de la firma a los clientes. Los agentes recibieron un documento que enumeraba las debilidades de los rivales y abundante material que explicaba en detalle la salud de sus finanzas y sus calificaciones triple A. La aseguradora aumentó su gasto en publicidad y contrató a decenas de vendedores para promover sus anualidades en los bancos.
Oportunidades fértiles
En el primer trimestre, New York Life sobrepasó a AIG, Hartford Financial Services Group y Lincoln National Corp como el mayor vendedor de seguros de vida y anualidades en Estados Unidos.
Su participación de mercado ascendió al 5,4% en el trimestre, frente al 3,6% registrado en el mismo lapso del año anterior, según la información de AM Best analizada por The Wall Street Journal. “En una época normal, no se vería esta clase de aumentos en la cuota de mercado”, afirma Larry Mayewski, de AM Best.
Las recesiones “son terrenos de oportunidad muy fértiles”, señala Nancy Koehn, historiadora de negocios y profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. Los beneficiados son los más aptos en “ocupar el espacio que dejan los competidores” y en estar al corriente de los cambios en la conducta de los consumidores cuando se ajustan el cinturón, asevera.
Durante la Gran Depresión de los años 30, por ejemplo, las adaptaciones del fabricante de sopas Campbell Soup desembocaron en nuevas líneas que siguen siendo populares en la actualidad, como la sopa de fideos con pollo. El esmalte de uñas que Revlon lanzó en los años 30 se transformó en uno de los mejores ejemplos de que los consumidores están dispuestos a darse lujos pequeños y asequibles en una recesión.
Bain analizó 750 empresas justo antes y después de la recesión de 2001 en Estados Unidos y las clasificó por crecimiento de sus ventas, márgenes de ganancia y rentabilidad para los accionistas.
El estudio demostró que más empresas experimentaron cambios significativos -en ambas direcciones- entre 2000 y 2002 que entre 2003 y 2005, un período más estable. Los ganadores no son “quienes asumen riesgos a tontas y a locas”, afirma Darrell Rigby, socio de Bain, sino los que están preparados para “tomar riesgos prudentes”.
El caso de Ford
Un factor clave para sobrevivir durante una recesión es el acceso al efectivo, algo que quedó de manifiesto el año pasado cuando Wall Street colapsó y el acceso al crédito se secó. La crisis financiera sorprendió con el pie cambiado a Chrysler y GM, a pesar de sus recortes de costes. Ford no parecía estar muy lejos. Las tres grandes empresas automovilísticas estadounidenses enviaron a sus máximos ejecutivos al Congreso en octubre del año pasado para pedir un rescate estatal.
Unos meses después, sin embargo, Ford siguió su propio camino y archivó su solicitud de una línea de crédito del gobierno por 9.000 millones de dólares. Optó, en su lugar, por reestructurar su deuda.
Ford ya tenía una ventaja. En 2006, contrajo una deuda de 23.500 millones de dólares al hipotecar casi todo lo que tenía algún valor, incluso el logo azul de la compañía. Pero, en opinión de los analistas, cuando en 2008 se congeló el mercado de crédito, fue precisamente el hecho de que dispusiera de esos fondos lo que salvó a Ford de la bancarrota y de la inyección fiscal que recibieron GM y Chrysler.
Ford rápidamente elaboró una campaña publicitaria que resaltaba su independencia. El mismo día en que GM anunció que se declararía en quiebra, Ford reveló planes para incrementar su producción de automóviles.
Los resultados no se han hecho esperar. Ford alcanzó una cuota del 15,9% en julio en el mercado de ventas de vehículos ligeros, un alza del 2,2% respecto al mismo período del año anterior. La cuota de GM, en cambio, cayó un 1,6% mientras que la de Chrysler subió levemente, al 8,9% gracias a los reembolsos que ofreció además del programa estatal de “dinero por chatarra”.
