Mucha de la investigación del comportamiento del consumidor, a menudo llamada marketing mix modeling, busca correlaciones o relaciones causales entre los gastos de comercialización y el rendimiento del mercado.
En efecto, esta investigación “cuts out the middle man” en el proceso , es decir, que reduce los procesos mentales en la mente de los millones de consumidores que están expuestos a los mensajes de marketing y que luego gastan el dinero, produciendo el funcionamiento del mercado. Se supone, para los fines del análisis, que todo el promedio de procesos mentales tienen un “efecto cero ” sobre el conjunto de datos de los millones de casos individuales de comportamiento de los consumidores.
Lo que vemos cuando se mira esto desde esta óptica es un modelo input-output de comportamiento del marketing con fines instructivos.
Gerard Tellis es un investigador que ha estudiado este problema desde hace décadas. Lo que Tellis ha encontrado es que, cuando se toma la mente de los consumidores fuera de la ecuación, el gasto en publicidad tiene muy poco impacto en las ventas.
Tellis ha rastreado una métrica, llamada “elasticidad de la publicidad”, que mide el impacto porcentual en las ventas de un cambio de 1 por ciento en el nivel de la publicidad. En otras palabras, las respuestas métricas de la cuestión, “si puedo aumentar mis gastos en publicidad un 1 por ciento, ¿en qué porcentaje aumentará mi ingresos?
La teoría aporta que la publicidad hace que los elementos sean menos elásticos al precio al reducir la sensibilidad del consumidor a un aumento en el precio . De esta forma, como comenta Baohong Sun en un artículo para la Carnegie Melon Tepper School of Business, los esfuerzos de branding elevan el precio que un consumidor está dispuesto a pagar por el producto.
Los resultados de Tellis son bastante sorprendentes. En su último cálculo de esta medida, en 2012, Tellis y sus coautores encontraron que, en promedio, un aumento del 1 por ciento en la publicidad genera un aumento del 0,12 porcentual en las ventas a corto plazo. Este número, calculado en 2010, es más de 20 veces menor que la elasticidad de descuentos en el precio, calculados en 2005, que puso de manifiesto que una disminución del 1 por ciento en los precios como resultado, en promedio, un aumento de 2,62 por ciento en las ventas. Lo que nos indica que la tendencia es negativa.
Con los miles de millones de recursos gastados en publicidad cada año, el rendimiento neto a corto plazo es mínimo.Claramente, todavía tenemos mucho que aprender sobre cómo producir una publicidad más efectiva. Con el enfoque de las neurociencias, se nos muestra otra herramienta que puede aportar mayor eficacia en estas acciones.
Con el fin de separar a los ganadores de los perdedores, tenemos que volver a introducir la variable clave que falta en la ecuación, la mente del consumidor. Pero como sabemos, la mente del consumidor no está bien representada pidiéndole al consumidor que nos diga lo que estaba pensando, esta concepción esta ampliamente denostada por la ciencia.Debemos que buscar otras maneras de sondear estas fuentes de comportamiento de los consumidores, y eso significa ir más allá de los test y focus group para comprender las fuentes subconscientes de las decisiones de consumo y los comportamientos.
Estas “maneras” nos las está poniendo la Neurociencia aplicada al alcance de la mano.
